F.lli Averna

Per comprendere a fondo quello che è oggi il gruppo F.lli Averna S.p.A., sembra indispensabile e doveroso fare un excursus storico dei punti più rappresentativi della vita dell’azienda, da come essa nacque a come essa si è sviluppata in circa centotrenta anni di storia. Salvatore Averna, fondatore dell’azienda, nasce da un agiata famiglia di commercianti di tessuti, nel 1802. Egli crebbe, nel clima operoso della Caltanissetta del XIX secolo, e diventa, ben presto, uno dei membri attivi ed influenti di quella comunità. Si occupò non solo dei problemi civili della città (come giudice conciliatore), ma anche di quelli religiosi, essendo benefattore abituale del convento annesso all’abbazia di Santo Spirito, nella vallata di Xiboli, a tre chilometri dalla città. Qui, secondo una tradizione antichissima nata nelle abbazie fortificate benedettine e diffusa in Europa attraverso i conventi cistercensi e cluniacensi, i frati producevano, una ricetta segreta, un infuso di erbe (contenente circa sessanta radici, scorze ed erbe, tra cui china e rabarbaro, provenienti dall’oriente) che, pur essendo un “amaro”, era gradevolissimo al palato e possedeva secondo le credenze popolari, doti toniche e terapeutiche. Naturalmente, la ricetta segreta di questo infuso di erbe, non aveva mai superato le mura dell’erboristeria del convento, fino a quando, nel 1854, essa non fu donata in segno di riconoscenza a Salvatore dal cappuccino frà Girolamo.
Ben presto l’amaro, fu offerto agli ospiti di casa Averna e visto il successo tra amici e parenti, nel 1868, Salvatore decise di avviare una piccola fabbrica artigiana nella residenza estiva della famiglia Averna nella vallata di Xiboli.
Al padre Salvatore, fu il figlio Francesco, a succedere nella direzione dell’azienda ed a conferire una vera e propria impronta imprenditoriale all’attività. Egli, infatti, affiancò alla produzione dell’Amaro, di cui ideò anche l’etichetta, altri prodotti confezionati in loco o importati dall’estero e commercializzati in Italia.
Grazie alle nuove linee imprenditoriali, già nel fine ottocento, l’amaro Averna era conosciuto a livello nazionale, anche per avere partecipato ai principali appuntamenti enologici del tempo. La notorietà del liquore, era, addirittura, arrivata fino al Re Umberto che lo aveva tanto apprezzato, donando una spilla d’oro tempestata di brillanti con le insegne del casato dei Savoia a Francesco. Il favore reale diviene pubblico con Vittorio Emanuele III, che nel 1912, concesse alla società Averna di far campeggiare sull’etichetta del liquore lo stemma reale con la scritta “Brevetto della Real Casa” e di diventare tra i fornitori di Casa Savoia.
Alla morte prematura di Francesco nel periodo fra le due guerre, le redini dell’azienda passarono alla moglie Anna Maria che le terrà saldamente per molti anni, con un ruolo tradizionalmente riservato agli uomini ed atipico per le donne dell’epoca, offrendo uno dei primi esempi di imprenditorialità femminile (probabilmente la prima) in una Sicilia d’altri tempi.
Paolo, secondogenito di Anna Maria, partì per l’America, dove perfezionò gli accordi con “La Arezzo Lupis & Co.” per la distribuzione del prodotto anche oltre oceano.
Gli altri tre figli, Salvatore, Emilio e Michele, affiancano la madre nella conduzione dell’azienda e nella produzione di nuovi liquori come il Mandarino di Sicilia (più famoso col nome di Solado) e l’Anice, che furono i primi tentativi sulla via della valorizzazione delle specialità siciliane.
Negli anni successivi alla fine del secondo conflitto mondiale, gli impianti vengono completamente rinnovati, segnando, il passaggio, dalla fase artigianale a quella più compiutamente industriale dell’azienda. Verso la fine degli anni ‘50, il processo, ormai terminato, di ricostruzione del Paese, unito al boom economico ed alla conseguente svolta in direzione consumistica degli stili di vita e dei modelli alimentari degli italiani, fecero intuire ai fratelli Averna, le buone potenzialità di sviluppo dell’amaro. Così, il 6 Agosto 1958, l’azienda cambiò ragione sociale e diventando una società per azioni. Con questo avvenimento, si può affermare che ebbe inizio la storia moderna del gruppo. In questi anni, fu quindi avviata, una ristrutturazione aziendale che coinvolse diversi aspetti della vita aziendale. L’aumento delle dimensioni e la volontà di avere un organizzazione più efficiente, che permettesse all’impresa di poter continuare a crescere, porta ad una prima specializzazione delle competenze manageriali. Fu creata, infatti, una struttura organizzativa funzionale (produzione, finanza e controllo, vendite e marketing), che portò ad un primo decentramento delle responsabilità delle aree funzionali fino allora gestite completamente dalla proprietà.
L’acquisto di una nuova linea di confezionamento semiautomatica e l’ulteriore rafforzamento della rete distributiva, coincisero con le prime forme di pubblicità tramite la stampa nazionale e la cartellonista. Questi sforzi, però, non eliminarono gli squilibri esistenti fra la massiccia presenza dell’amaro in Sicilia e quella nelle altre regioni. Il management dell’azienda si rese conto che un cospicuo investimento nel campo del marketing ed una precisa strategia di comunicazione pubblicitaria avrebbero potuto implementare gli obiettivi aziendali di crescita uniforme su tutto il territorio nazionale.
Alla fine degli anni sessanta, era ancora particolarmente difficile, per un’azienda di modeste dimensioni, accedere alla pubblicità televisiva anche perché, tra l’altro, la prenotazione degli spazi doveva essere effettuata con almeno un anno di anticipo.
Solo nel 1968, la RAI concesse a F.lli Averna S.p.A. una serie di spazi pubblicitari in tarda serata (alle ore 23:00) che ebbero come effetto il rafforzamento dell’immagine dell’azienda.
Lo slogan dello spot era: “L’amaro Averna ha la natura dentro”, questo per sottolineare che il liquore era fatto esclusivamente da prodotti naturali.
Dagli anni settanta, iniziò un’accelerazione del processo di sviluppo, tanto che l’azienda aveva difficoltà a soddisfare la richiesta crescente di amaro e quindi dovette eliminare dal portafoglio prodotti quelli meno redditizi, come alcuni liquori alla frutta e l’anice per concentrare le forse sul prodotto cardine che era appunto l’amaro. Così, in linea con questa strategia, fu anche acquisita una nuova linea di imbottigliamento automatica che permetteva l’uscita dei cartoni di bottiglie direttamente su pallet, permettendo di elevare la capacità produttiva. In meno di dieci anni, dal 1968 al 1977, l’Amaro Averna, passa da una quota di mercato del 7% ad una quota del 16%, superando la concorrente
Ramazzotti che storicamente controllava il mercato degli amari.

di Sandro Di Tavi [Visita la sua tesi »]

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