Hennes & Mauritz

Come per non poche realtà di grandi catene multinazionali diffuse in tutto il mondo, il gruppo H&M trova i suoi natali in un piccolo negozio di provincia.
I suoi esordi sono da ricondurre a Erling Persson, un commerciante di Västerås, città del Sud della Svezia. Egli era convinto che nella realtà commerciale svedese, dominata dalle boutiques, servisse una nuovo tipo di approccio al consumatore. L’idea di trasformare il proprio punto vendita di impostazione classica in uno “store”, nasce in seguito ad un viaggio effettuato da Persson negli Stati Uniti. Colpito dalle insegne che si stavano già diffondendo in quel paese e che realizzavano fatturati molto elevati basati su ampie dimensioni dei negozi, su abiti “ready to wear” e allo stesso tempo su target di prezzo molto bassi, si mise a cercare fornitori che potessero realizzare prodotti con un “sell in” tale da garantire un prezzo finale competitivo. E’ così che nel 1947 apriva il primo negozio che portava l’insegna Hennes (“Per lei”). Ci si rivolgeva ad un pubblico femminile, ispirandosi proprio a quel “mito americano” del dopoguerra da cui la tipologia stessa di negozio nasceva.
Nei negozi Hennes lo spunto era la grandiosità degli “stores” americani, ma il punto di forza stava nell’inseguire le mode del momento. I primi anni 50 videro il boom di Dior e Givenchy che proponevano camicette a sbuffo, vite di vespa e gonne amplissime. Hennes distribuiva collezioni ispirate alle “maisons” in voga in Europa ad un prezzo ispirato alle “chains” americane. La chiave del successo era un prodotto moda “ready to wear” a prezzi “ready to buy” secondo l’idea commerciale di Persson: “Moda e qualità al miglior prezzo”.
Il nuovo concept fu recepito in maniera molto positiva dal pubblico svedese e questo permise ad Hennes, tra gli anni ‘50 e ‘60 di crescere in numero di negozi e di fornitori portandola a configurarsi come una vera e propria catena. Nel ’64, per la prima volta si tentò la strada dell’espansione oltre i confini svedesi con l’inaugurazione del primo punto vendita norvegese. L’offerta era la stessa di quella svedese: si proponeva una moda alla Jakie Kennedy, con cappellini e guanti, senza che venissero ignorate, allo stesso tempo, le tendenze europee. Sono gli anni di Woodstock e di Mary Quant e, benché l’ispirazione agli USA sia una costante per Hennes, i fashion trend nostrani non vengono sottovalutati. Non ci si concentra, in pratica, su una sola linea guida ma si offrono più idee, diversificando il prodotto per poter al meglio soddisfare un più ampio numero di clienti. Già in quegli anni Persson era riuscito a capire che per servire più mercati era necessario ottenere un prodotto globale, ma che allo stesso tempo fosse necessario soddisfare più tipi di richiesta per poter sfruttare al meglio il potenziale del punto vendita. Ciò che condusse al concept, così come lo conosciamo oggi, fu proprio un processo di diversificazione del prodotto, benché avvenuto più per un caso che per vera e propria scelta. Infatti fu con la decisione di aprire un punto vendita a Stoccolma che Hennes diventò Hennes & Mauritz.
Quando Persson decise di aprire un nuovo negozio nella via principale della capitale, Sergelgatan, scelse i locali di un negozio di articoli per la caccia, Mauritz Widforss. Nell’acquisto della location era compreso uno stock di abbigliamento maschile e Persson provò ad introdurre questa partita di merce nel proprio negozio.. Il primo approccio col target maschile si rivelò di grande successo e la catena cambiò definitivamente il brand. Persson non si accontentò, però, di accedere solo al mercato dell’abbigliamento maschile. Visto il successo ottenuto, decise di seguire la linea della diversificazione introducendo nel ’70 l’abbigliamento da bambini, nel ’75 una linea di cosmetici, nel’76 una per teenagers e nel ’78 una per neonati. Il mix di prodotti era venduto in un unico punto vendita, luogo in cui poter vestire tutta la famiglia. L’individuazione di nuovi target di vendita condusse all’apertura di nuovi negozi in Svezia alla conquista di nuovi mercati internazionali, con una crescita che portò, nel ’74, dopo undici anni di attività, alla quotazione in borsa.
Ampliata la propria rete di vendita, si scelse un nuovo canale per distribuire i propri prodotti, il catalogo. Così nell’80 H&M acquistava l’azienda di vendita per corrispondenza Rowells che avrebbe curato questo tipo di acquisti inizialmente per la sola Svezia, in seguito per tutti i paesi scandinavi. Dal ’98 H & M Rowells si occuperà anche della gestione della vendita via Internet.
Negli anni ’80, con la nomina ad amministratore delegato di Stefan Persson, figlio di Erling, si punta ancora di più all’internazionalizzazione.
Grazie alle nuove aperture in Germania e Olanda anche le quotazioni delle azioni assumono valore sempre più rilevante e l’azienda assume dimensioni tali da richiedere nuovi investimenti. In particolare si sentiva ormai il bisogno e si creava la possibilità economica, date le ingenti quantità di merce acquistata, di avere qualcuno che studiasse appositamente le collezioni per poter creare un total look che, pur ispirandosi ad altri, fosse di per sé riconoscibile. Furono assunti designers scelti nelle migliori scuole di moda svedesi, che vennero riuniti a lavorare nello studio di Norrlandsgatan. Il successo delle collezioni fornì capitali tali da autorizzare un’ulteriore espansione, tanto che alla fine degli anni ’90 H&M era presente in quasi tutti i paesi nord europei. Nel 2000, con la nomina di Rolf Eriksen al ruolo di nuovo amministratore delegato, il processo espansionistico ha visto la nascita dei primi punti vendita oltreoceano, là dove l’idea di H&M era nata.
Negli ultimi tre anni si è fatto l’ingresso in alcuni paesi del sud e dell’est europeo, fra questi vi è l’Italia, con l’apertura del primo store a Milano. Il gruppo conta in tutto 945 negozi, distribuiti su 18 paesi, col progetto di inaugurarne altri 140 nel corso del 2004. Le persone impiegate nel gruppo sono circa 40.000, tra cui un centinaio di stilisti, una cinquantina di modellisti, vari buyer ed economisti che collaborano per studiare le collezioni secondo la giusta logica di marketing mix.
I risultati per l’anno fiscale 2003 mostrano un fatturato di 6126,63 milioni di Euro, con una crescita del 6% rispetto al 2002 e un incremento dell’utile netto del 12% per un risultato di 698,63 milioni di euro.

Condividi questa pagina