Le I e le C di Fabris per la Pubblicità

Tutte le variabili nel processo operato dalla pubblicità

Quali sono le variabili principali da tenere in considerazione quando si pianifica una campagna pubblicitaria? A cosa bisogna fare attenzione? Le categorie di variabili presentate da Fabris aiutano a focalizzarsi su ciò che è veramente fondamentale.
Fabris prende in considerazione le principali variabili entranti in gioco nel processo operato dalla pubblicità.
Sono previste otto fasi suddivise in tale maniera:

Le quattro I

1. Impatto
2. Interesse
3. Informazione
4. Identificazione

Le quattro C

1. Comprensione
2. Credibilità
3. Coerenza
4. Convinzione


Le quattro I

Le prime due fasi, impatto e interesse, sono quelle che, in letteratura vengono definite PAR (Primary Affective Reaction), e identificate come fasi preliminari, in cui il prodotto e il messaggio vengono, ad un livello preconscio, considerati per valutare l’opportunità di raccogliere informazioni sulla pubblicità. Altri Autori, prosegue Fabris, sottolineano come «il PAR non sempre possa essere un passaggio intermedio del processo percettivo, esso infatti potrebbe essere anche terminale nel momento in cui ci si trovasse di fronte ad un comportamento impulsivo che dia origine ad un altrettanto acquisto impulsivo. Il PAR è un momento di scanning durante il quale il soggetto valuta l’interesse e la convenienza nel continuare a recepire il messaggio e inoltrarsi nelle fasi successive».
Impatto. E’ l’unica fase sempre presente, ed è anche quella che riveste un ruolo di grande importanza vista la quantità di messaggi con cui ogni giorno lo spettatore si trova a contatto. Si calcola infatti che giornalmente l’individuo sia esposto ad una quantità di messaggi che oscilla tra i 300 e i 600 e che quelli effettivamente percepiti varino dai 30 agli 80, e secondo Brochand e Lendrevie meno di 10 hanno possibilità di influenzare il comportamento del consumatore. Considerando questi dati è facile arrivare alla conclusione che l’impatto sia il presupposto fondamentale per il messaggio pubblicitario, malgrado occorra porre l’accento sul fatto, già ampiamente ribadito, che vi sono tanti fattori che incidono sulla riuscita della campagna.
Interesse. La fase dell’interesse rappresenta un proseguo rispetto a quella dell’impatto, ma a differenza di quest’ultima però, l’interesse può nascere nei confronti del messaggio in generale, nella situazione che esso presuppone oppure in particolari del comunicato o nel prodotto. Infatti, per fare in modo che l’attenzione iniziale che lo spettatore ha provato per il messaggio, continui ad esistere, questo deve risvegliare delle ragioni interne nel consumatore, bisogni, curiosità. Malgrado, come osservato nei precedenti modelli, l’acquisto possa essere indotto semplicemente da un’attrazione particolare (come accade nel modello ELM in presenza di uno stimolo periferici) che il messaggio è riuscito a suscitare, nella maggior parte dei casi, l’attenzione perdurata del consumatore per il messaggio contribuirà a fissarlo nella mente e a motivarlo all’acquisto. Quando una persona guarda un annuncio, da questo si aspetta qualcosa in quanto sta investendo il proprio tempo.
È proprio per questo che, la fase dell’interesse viene considerata come quel sentimento che precede, ed allo stesso tempo, accompagna l’esposizione alla pubblicità. Infatti, l’utile o il vantaggio non sempre possono riferirsi al loro significato letterale, in quanto potrebbero rappresentare semplicemente uno svago o una evasione per colui che osserva il messaggio e che utilizza quest’ultimo per sentirsi parte integrante della società.
Identificazione. Questa fase è molto importante per il soggetto, in quanto gli permette di “rendere personale e di colorare di soggettività il messaggio pubblicitario aumentandone così l’efficacia”. È infatti in questa fase che il messaggio raggiunge il target obiettivo della campagna e il soggetto percepisce lo spot così come il pubblicitario aveva studiato. L’identificazione può avvenire sia riconoscendosi nel personaggio, sia nella situazione rappresentata. Conseguente a ciò è l’elaborazione di un atteggiamento favorevole verso il prodotto con conseguente primo passo verso l’approccio all’acquisto.
Informazione. Sotto questo aspetto potremo far rientrare tutto ciò che il consumatore può apprendere dalla pubblicità, ossia tutte le caratteristiche inerenti il bene reclamizzato ed il significato della comunicazione in generale.

Le quattro C

Le prime tre fasi, ossia comprensibilità, credibilità, coerenza, sono più relative al messaggio che non all’interazione col consumatore. Inoltre, se con riguardo alle fasi delle quattro i, queste risultavano essere poste in una successione da rispettare, per le quattro c questo non si verifica ma, anzi, le suddette non presentano sequenzialità ma potrebbero bensì interagire con le quattro i.
Comprensione. Quante campagne pubblicitarie sono semplicemente emissione di informazioni e non comunicazione? Da questa domanda che Fabris pone ai lettori, si evince l’importanza di questa fase in cui ci si gioca la validità della campagna. Infatti una volta che il consumatore ha notato la pubblicità, è necessario che egli pure la comprenda, e per far ciò Fabris, cita una serie di metodi, individuati da Abruzzini, atti a valutare la comprensibilità del copy, suddivisi in tre categorie di test:
- La prima, che si basa sull’analisi della struttura formale della comunicazione, ha i suoi presupposti nella constatazione che rispetto all’enormità dei vocaboli che costituiscono la lingua, solo una piccola parte di essi è adoperata nel linguaggio corrente;
- La seconda, al contrario della precedente pone l’accento sull’analisi dei contenuti, dei temi impiegati e dei possibili effetti che farebbero scaturire;
- La terza è invece finalizzata ad una valutazione globale della comprensibilità sia attraverso metodi tradizionali (recognition e recall), sia mediante un metodo, noto come Cloze Procedure, in cui viene presentato un testo con parole mancanti e la valutazione di comprensibilità viene misurata attraverso la capacità delle persone di integrarlo con le parole volontariamente soppresse.
Credibilità. Su questo aspetto si riscontrano pareri sia positivi che negativi. Taluni infatti ritengono, o meglio in passato si riteneva, che il fattore credibilità fosse necessario affinché uno spettatore venisse indotto all’acquisto. Successivamente, grazie ad una serie di studi, è emerso che determinati livelli di incredulità, conducano il consumatore verso una sorta di sfida nel valutare se ciò che è stato trasmesso sia realtà o finzione. Diciamo che in questa fase, chi la vince è la curiosità.
Coerenza. Si tratta della congruenza tra stili della comunicazione e il prodotto che ne è oggetto. In realtà elaborando i messaggi spesso si notano al loro interno delle dissonanze che possono formare delle contraddizioni con il significato globale della comunicazione. Fabris continua sottolineando che malgrado “i messaggi migliori da un punto di vista dell’efficacia siano probabilmente i messaggi aperti, che introducono cioè volutamente un certo grado di ambiguità –consentendo quindi apporti idiosincratici da parte di chi vi è esposto che, completandoli, li rende propri e li soggettivizza - l’indeterminatezza non deve mai dare adito a decodifiche che introducano elementi anche parzialmente distonici con il senso generale della comunicazione”.

Convinzione. Non siamo ancora giunti alla fase dell’acquisto, perché fra la convinzione, l’interesse all’acquisto ed il comportamento vero e proprio, si possono riscontrare vari ostacoli su cui la pubblicità non ha possibilità di influire: il prezzo elevato, le difficoltà nel reperire il prodotto ed altre. Questa è la fase di creazione di goodwill , evocazione di desiderio e convinzione che il prodotto rappresenti una soluzione valida. In questa fase però, a differenza delle altre, non si devono “lasciare su carta” le sensazioni positive e i desideri di possesso, ma portare all’azione e quindi indurre una predisposizione all’acquisto, attraverso il raggiungimento della consapevolezza che il bene reclamizzato sia la migliore di tutte le soluzioni possibili, o comunque, la convinzione che il prodotto in questione possegga almeno alcuni tratti che ne stimolano la sperimentazione e ne giustificano l’acquisto.

di Elisabetta Trapani [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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