Costa Crociere

Costa Crociere è una società genovese fondata da Giacomo Costa (1836-1936) nel 1854, anno in cui nacque la Giacomo Costa fu Andrea, una piccola impresa che commerciava e trasportava dalla Sardegna alla Liguria olio d’oliva e tessuti. Tra il 1924 e il 1926, i fratelli Giacomo, Eugenio e Federico Costa, che avevano sostituito alla guida della società il padre, realizzarono a Genova un nuovo stabilimento per la produzione di olio d’ oliva di qualità; sempre nello stesso periodo vennero potenziate anche le attività di navigazione mentre negli anni trenta la Andrea Costa iniziò ad operare anche sulle rotte Atlantiche. Ormai l’ attività di navigazione si era completamente svincolata dal trasporto di olio d’ oliva. La svolta più importante risale alla fine della II Guerra Mondiale, quando il nuovo presidente Angelo Costa (1901-1976), decise di puntare sul settore della navigazione e in particolare sul trasporto passeggeri. La nuova attività iniziò nel 1947: tale strategia diede subito buoni risultati perché negli anni della ricostruzione, la domanda di viaggi transatlantici lievitò, sostenuta sia dal ritorno a casa dei prigionieri di guerra sia da un nuovo flusso migratorio verso le Americhe, soprattutto quella del Sud. La Andrea Costa si dotò rapidamente di una flotta in grado di sfruttare questa opportunità (circa il 20% degli italiani che partirono da Genova diretti in Sudamerica viaggiarono sulle sue navi), ma, diversamente da altre, si rese conto che il nuovo boom migratorio non avrebbe avuto lunga vita e continuò ad investire anche nei servizi di lusso. Ad esempio la Anna C., che copriva le linee verso il Sudamerica, venne ristrutturata cercando di mantenere massimo il confort per la prima classe, compresa l’ introduzione dell’ aria condizionata, ed inoltre trasportava 164 passeggeri in prima classe contro gli appena 64 di seconda.
Nel 1957 e nel 1959, vengono acquisite due navi: la Federico C. e la Franca C., ambedue realizzate sottoforma di un hotel galleggiante, in grado di fornire tutti i comfort e le strutture ricreative per un piacevole soggiorno . Tutti questi investimenti furono facilitati dall’ allargamento della compagine azionaria. All’ inizio degli anni 60 la flotta della Andrea Costa aveva raggiunto un tonnellaggio di 43.908 nel trasporto merci e di 74.787 in quello passeggeri. Era evidente il ruolo centrale acquisito da quest’ ultimo. La diversificazione intrapresa dalla Andrea Costa risultò particolarmente importante di fronte alle grandi trasformazioni che il settore avrebbe conosciuto a seguito della crescente concorrenza del mezzo aereo. Sulle rotte per l‘America Latina le navi conservarono più a lungo una capacità competitiva nei confronti del nuovo mezzo di trasporto, ma in ogni caso a metà degli anni Sessanta il destino della navigazione transoceanica era ormai segnato. Molte società cercarono di rispondere alla crisi del trasporto su linea alternandolo con la programmazione di crociere, ma questo settore non era ancora così sviluppato da garantire un giro d’ affari adeguato. Tra l’ altro lo sviluppo del nuovo settore e il declino dei viaggi transoceanici, imponevano anche una radicale trasformazione del design delle navi, per adeguarle alle nuove esigenze dei croceristi: aumentare gli spazi per il tempo libero e ridurre la divisione fra le diverse categorie di viaggiatori. Per rispondere alle nuove sfide, la Andrea Costa avviò nel 1968 una completa riorganizzazione del gruppo e promosse una campagna pubblicitaria negli Stati Uniti, dove il settore delle crociere era in forte crescita. Cambiavano anche le modalità della crociera, con la proposta dei primi pacchetti fly & cruise.
Negli anni Settanta la società potè contare sulla crescente popolarità di questo tipo di vacanza che registrò tassi di crescita elevatissimi. A metà degli anni Ottanta iniziò una nuova fase per la società che cercò di consolidare la sua posizione sul Mediterraneo. Nel 1986 la compagnia fu riorganizzata sotto il nuovo nome di Costa Crociere
Negli anni Novanta la Costa Crociere ha intensificato il ricorso alla promozione, finanziando campagne pubblicitarie sia sui quotidiani nazionali sia in televisione: nel 1993 lanciò la sua prima campagna televisiva in Italia con l’ obiettivo di posizionare il prodotto crociera tra i giovani.
Senz’ altro l’ anno che si può ritenere come il più importante e significativo nell’ evoluzione di questa società è senza dubbio il 1997, quando Carnival Corporation, da sempre operatore leader nel settore, ha deciso di avanzare con successo un’ offerta alla famiglia genovese. L’ offerta di Carnival ha rappresentato, dunque, una soluzione in grado di far fronte a problemi di bilancio permettendo al nome Costa, ed alla squadra ad esso collegata, di continuare a giocare un ruolo di primo attore nel settore. Bisogna però considerare che l’ essere, ormai da anni, il marchio Costa di proprietà di un grande gruppo americano è informazione non proprio diffusa e conosciuta dal mercato di domanda; ciò va considerato come il risultato di una precisa scelta del management di Miami che ha preferito non imporre all’ attenzione dei potenziali clienti tale nuovo assetto. Il management della società statunitense ha optato per questa precisa scelta, ovvero di non far conoscere alla clientela della Costa (soprattutto per quanto riguarda la sua componente italiana) che la compagnia è stata incorporata dalla Carnival, poiché c’è stata un’ attenta valutazione dei vantaggi che una scelta di questo tipo avrebbe portato loro. Infatti, se da un lato, portare a conoscenza del pubblico che Costa era venuta a far parte di una grande compagnia Americana, le avrebbe forse dato un nuovo prestigio in termini di potenza e di controllo del mercato, sotto un altro punto di vista, invece, mantenere questo dato più o meno nascosto fa si che la Costa possa conservare la sua clientela, composta in maggior parte di turisti italiani, il che per Carnival è un vantaggio non trascurabile, data la possibilità di partire con una clientela già acquisita, senza dover quindi partire da zero.
Lasciare una certa libertà al direttivo italiano è stata una mossa vincente; innanzitutto per la maggior conoscenza che essi hanno del mercato italiano grazie all’ esperienza ormai acquisita in anni di attività. E inoltre per il fatto di poter contare su una clientela affezionata. I crocieristi infatti, sono un popolo di repeaters, e per le compagnie è molto più semplice puntare a mantenere i clienti già acquisiti piuttosto che avventurarsi esclusivamente alla ricerca di nuovi. Bisogna considerare però, allo stesso tempo, che Carnival potrebbe anche avere un vantaggio non indifferente nel far sapere più apertamente che la Costa è di sua proprietà, tale vantaggio è da ricercare nella probabile acquisizione di una fetta del turismo americano che, rassicurato di viaggiare con una compagnia americana, si riverserebbe forse più volentieri al mercato del Mediterraneo.

di Diana Saveriano [Visita la sua tesi »]

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