Metodo Dagmar di definizione e programmazione degli obiettivi pubblicitari

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

Acronimo di Defining Advertising Goals for Measured Advertising results (definire gli obiettivi pubblicitari per misurarne i risultati), il Dagmar, manuale scritto da Colley nel 1961, propone un approccio per la programmazione e la definizione degli obiettivi pubblicitari e la verifica del loro rendimento. Il testo, ormai maggiormente noto come modello Dagmar, mette in risalto l’importanza di una comunicazione pubblicitaria e spiega come la definizione degli obiettivi sia il nucleo da cui si debba partire per mettere in atto una campagna efficace.

Il Dagmar viene citato tra i modelli della gerarchia degli effetti, in quanto definisce come compito primario, di un obiettivo pubblicitario, quello di creare comunicazione tra l’azienda e il pubblico obiettivo, dando così una visione di come il messaggio viene percepito dai consumatori e indicando il modo migliore per inserirsi nel mercato. Data la vastità degli argomenti trattati, dando un quadro generale delle tappe da seguire per creare una comunicazione di successo, il Dagmar verrà inserito in tale sede. Ovverosia, i punti chiave del Dagmar sono quelli che descrivono l’obiettivo pubblicitario come un compito comunicativo e specifico.

Il concetto di comunicazione, secondo Colley, non riveste la funzione di indurre all’acquisto, ma di creare un atteggiamento psicologico nei confronti dei prodotti o servizi. Come si potrà osservare nello schema sotto riportato, la pubblicità è una delle tante forze che fanno muovere il consumatore attraverso i vari livelli di quella che si potrebbe definire sequenza di comunicazione.
La pubblicità che adempie il suo compito è quella che riesce a condurre il consumatore attraverso i vari livelli di tale sequenza.

Il secondo punto considerato fondamentale nel Dagmar è che, attraverso la definizione degli obiettivi pubblicitari, esso debba rappresentare una sorta di compito specifico da redigere al momento dello studio della campagna pubblicitaria. Definire gli obiettivi infatti significa essenzialmente decidere quale dei molteplici compiti comunicativi si desidera realizzare attraverso la pubblicità.
Il Dagmar, considera quindi un obiettivo pubblicitario raggiungibile a condizione che questo sia misurabile attraverso il confronto tra un punto di partenza ed uno di arrivo, avendo precedentemente definito un target di riferimento. Per poter applicare il modello Dagmar, Colley elabora, infine, delle linee guida che consentono, attraverso lo studio del prodotto e del mercato, di implementare al meglio la campagna pubblicitaria. Queste, chiamate approccio delle 6M, si strutturano intorno a sei diverse categorie di analisi.

Merce Si riferisce ad un’analisi dei punti deboli e di forza del prodotto individuando le differenze coi prodotti concorrenti.
MercatiAnalizza gli utilizzatori attuali e potenziali del prodotto e gli intermediari che si occupano della distribuzione.
Motivazioni Studiare gli stili di vita dei soggetti è rilevante per comprendere le ragioni che portano all’acquisto e gli obiettivi che questi mirano a raggiungere.
Messaggio Elaborare i migliori richiami che potrebbero maggiormente influenzare i consumi analizzando gli effetti rilevati con i messaggi passati e con i messaggi utilizzati dai concorrenti.
Media Decidere quale mezzo risulta maggiormente idoneo a veicolare il messaggio.
Misurazione Si riferisce alle tecniche di rilevazione sul livello degli obiettivi, sia intermedi che finali, non solo per valutare gli effetti della campagna in atto, ma anche per avere, in futuro, un punto di riferimento sia per poter raffrontare i livelli raggiunti, sia per impostare ulteriori obiettivi.

di Elisabetta Trapani [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

Condividi questa pagina