Illy

Fondata nel 1933 da Francesco Illy, illycaffè produce e vende in tutto il mondo un'unica miscela di caffè composta da nove varietà di pura Arabica per la preparazione di caffè espresso. Portabandiera di un tipico prodotto made in Italy, il caffè espresso, l’impresa triestina ha da sempre caratterizzato la propria strategia commerciale per un’attenzione marcata nei confronti del mercato internazionale (l’export ha raggiunto un giro d’affari pari al 47,8% rispetto alle vendite totali) e per l’eccellenza qualitativa del prodotto. Il successo di illycaffè è innanzitutto un successo ‘triestino’: a Trieste la città è stata fondata ed ha tuttora la sede amministrativa. Nella città giuliana è inoltre situato l’unico stabilimento produttivo, dove viene lavorato e confezionato il caffè che arriva via nave nel porto cittadino, direttamente dalle zone di coltivazione. Come conferma Licerio Degrassi, direttore di Illy bar innovation, “a Trieste c’erano tutte le prospettive per un possibile successo. Ad esempio esisteva un elevato numero di traders nel campo del caffè. E c’era il porto. Con la facilitazione del credito doganale legata all’Impero austroungarico, che permetteva di pagare con una certa dilazione i dazi sulle partite di caffè che venivano importate attraverso Trieste”.
La società fa parte del Gruppo Illycaffè, che controlla le filiali in Nord America, Francia,Germania, Spagna e Benelux. L’organico è composto da oltre 500 addetti, di cui circa 350 operanti presso la sede di Trieste e la restante parte presso le filiali commerciali estere o in qualità di agenti di vendita.
Le scelte dell’azienda si fondano su una chiara filosofia imprenditoriale sostenuta coerentemente nel tempo centrata sul concetto di qualità. La scelta strategica dell’azienda triestina si esplicita in due momenti separati: la focalizzazione su una particolare tipologia di caffè, il caffè espresso, e la differenziazione basata appunto sulla qualità. Il segmento dell’espresso ad uso domestico è quello scelto dalla illycaffè, tra tutti i segmenti di prodotto in cui si articola il settore del caffè, per definire la propria nicchia di mercato.
Il concetto di qualità si ritrova anche a proposito della comunicazione istituzionale. In particolare le etichette dei suoi prodotti contengono una serie di informazioni, non richieste dalla legge, che comunicano la peculiarità della miscela contenuta nella lattina: sono evidenziati il 100% arabica, la selezione elettronica e individuale dei chicchi di caffè non lavati, la tostatura tradizionale, il raffreddamento ad aria, il contenuto di caffeina, il residuo secco e il periodo di conservazione. Le informazioni comunicate sono certificate da una società francese specializzata, la Qualitè France.
Illycaffè è l’unica azienda del settore alimentare in Italia a richiedere la certificazione di conformità al solo istituto di certificazione riconosciuto dal Ministero dell’Agricoltura francese; questa società è incaricata di assicurare i consumatori in merito alla conformità del prodotto alle informazioni riportate sull’etichetta. La differenziazione sulla qualità è comunicata al personale interno attraverso una campagna di sensibilizzazione e di ‘acculturamento’ attraverso i progetti di Total Quality che Andrea Illy, amministratore delegato dell’azienda, ha personalmente realizzato per ottenere la certificazione conforme ai dettami europei. Anche il prezzo assume valenza di comunicazione e la strategia di illycaffè, con riferimento alla variabile competitiva del prezzo, è unica nel settore. L’azienda ha scelto di posizionarsi ad un livello che risulta essere quasi il doppio di quello, tendenzialmente uniforme, praticato dalla concorrenza. Il prezzo risulta essere un simbolo immediatamente percepibile e interpretabile dal consumatore finale che attribuisce ad esso un criterio per definire la qualità del prodotto. Dalla missione aziendale enunciata da illycaffè, vale a dire “raggiungere la soddisfazione del consumatore per mezzo del migliore espresso in tazzina”, oltre ai concetti di focalizzazione sull’espresso e l’attenzione alla qualità, emerge un ulteriore principio fondamentale: illy mira direttamente alla soddisfazione del consumatore e non a quella del barista. L’attuazione di questo principio si esplica in una serie di particolarità nella politica distributiva e nella gestione dei rapporti con gli esercizi pubblici. Negli ultimi anni il potere contrattuale dei pubblici esercizi è cresciuto in maniera tale da generare sul fronte della produzione, un clima competitivo acceso, al punto che i torrefattori si vedono costretti a ricorrere a politiche di finanziamento come strumento concorrenziale principe per assicurarsi i locali di vendita più frequentati. Il bar lavora infatti in esclusiva, con un solo torreffattore. In questo modo, il rapporto tra produttori ed esercenti è caratterizzato da una funzione finanziaria oltre alla funzione di vendita, che comprende l’assistenza tecnica, l’assistenza commerciale e la politica degli sconti. Sulla base di questa constatazione e coerenti alla propria politica di differenziazione, illycaffè cerca di coinvolgere direttamente il consumatore, insegnando all’esercente a preparare il caffè illy nel migliore dei modi, ma senza finanziarlo né vincolandolo ad alcun contratto di fornitura. Operando in questa maniera, la illy ha limitato le sue possibilità di sviluppo nel canale dei pubblici esercizi, ma si è garantita di operare solo con alcune categorie di esercenti, caratterizzati da una precisa filosofia imprenditoriale che mette al primo posto la qualità del caffè.

di Cristina Floris [Visita la sua tesi »]

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