ZMET - Zaltman Metaphor Elicitation Tecnique

Per conoscere motivazioni e preferenze dei consumatori

Conoscere i processi consci e inconsci dei consumatori è divenuto così fondamentale per la pianificazione del marketing di molte aziende che si è addirittura passati all'utilizzo di tecniche medico-scientifiche per studiare in modo "pulito" le motivazioni delle persone, i pensieri inconsci, le preferenze, i meccanismi profondi che determinano un’opinione o la scelta di una marca o di un prodotto. Una fotografia al cervello per comprendere le emozioni del consumatore.

La mente del mercato è il frutto dell’interazione tra i processi consci e inconsci dei consumatori e del marketing dell’azienda.
Gli elementi tipicamente inconsapevoli, come l’estrema fiducia in un prodotto da parte del venditore anche se questo non è oggettivamente quello di qualità migliore sul mercato, influenzano significativamente l’atteggiamento e la persuasione del cliente verso l’acquisto.

L’aspetto del marketing, dunque, deve avere in mente che gli scenari fisici, sociali psicologici e lo stato emotivo del consumatore che formano il contesto, condizionano profondamente il modo in cui questo interpreta le immagini, così come tutti gli stimoli recepiti dall’esterno.
Conoscere qual è effetto hanno la marca e l’attività ad essa collegate (concetti, pubblicità, nomi, slogan, ecc.) sulle emozioni è utile, ma contribuisce parzialmente ad orientare gli sforzi creativi nella comunicazione con la clientela. Non spiega, per esempio, quale stato d’animo e tono proporre nello spot, oppure come correggere i sentimenti negativi che il comunicato potrebbe suscitare. La marca può essere adeguatamente sviluppata grazie ai benefici emotivi, che si differenziano dalle emozioni in quanto:
- sono interamente cognitivi, mentre le emozioni comprendono uno stato d’eccitamento psicologico;
- sono specificatamente collegati alle marche e alle loro caratteristiche peculiari, oltre alle loro strategie di comunicazione, mentre le emozioni sono reazioni umane diffuse alle quali sono associate semplici etichette;
- sono direttamente e fortemente correlati a concetti più consolidati, mentre le emozioni lo sono a reazioni istintive e aleatorie.

I benefici emotivi sono associati in modo inconsci a determinate caratteristiche della marca, così come alla marca nel suo complesso. Essi sono efficaci perché non vengono percepiti dal cliente; gli intervistati, infatti, preferiscono non svelare alcune motivazioni delle loro scelte/preferenze (gli intervistatori e, talvolta, anche a se stessi) e vogliono credere di prendere decisioni in merito ai prodotti e servizi soltanto sulla base di motivazioni razionali.

La maggior parte dei consumatori, infatti, tende a ragionare sulla tipologia di risposta fornita all’intervistatore, invece di esprimere spontaneamente le proprie convinzioni. Questi due ostacoli, che si evidenziano soprattutto nelle tradizionali ricerche di mercato, sono rispettivamente noti come “vizio derivato dalla desiderabilità sociale” e “consapevolezza razionale all’acquisto”.
Alcune marche hanno commesso l’errore di sollevare i benefici emotivi a un livello di conoscenza razionale, perdendone così la funziona persuasiva. Esse cercano di forzare il beneficio emotivo, proponendolo al consumatore, mentre è proprio il lato sfuggente e nascosto a risultare il più potente, grazie alla comprensione di quale sia il vero motore che guida il comportamento umano, quindi lo sforzo verso cui ci orienta oggi è di cercare di trasformare in realtà la possibilità di monitorare come e con quale qualità avviene la progettazione del messaggio che si vuole comunicare, misurando il coinvolgimento emotivo, il livello di attenzione e in ultima analisi, l’impatto degli stimoli polisensoriali sulla sfera cognitiva.

In concreto, come fanno i ricercatori del neuromarketing a tenere aperte le finestre delle coscienze del consumatore? Jerry Olson e Gerald Zaltman dell’Olson Zaltaman Associates, società di consulenza, utilizzando lo ZMET (Zaltman Metaphor elicitation tecnique) per far emergere in modo “pulito” le motivazioni delle persone, i pensieri inconsci, le preferenze, i meccanismi profondi che determinano un’opinione o la scelta di una marca o di un prodotto, in cui fine è capire che cosa accade nel complesso sistema formato da mente, cervello, corpo e società, quando i consumatori analizzano i loro bisogni e giudicano i prodotti.

L’alleanza tra questi quattro elementi, infatti, è basata sulla codipendenza. Il corpo riceve le informazioni dell’ambiente, risponde agli stimoli con le azioni fisiche e chimiche, che danno origine a pensieri e emozioni, e poi si muove in base agli ordini del cervello. Questo a sua volta interagisce con un determinato ambiente fisico e sociale e tale legame ha un peso fortissimo: le reazioni con un contesto specifico influenzano non solo i nostri pensieri e le nostre opinioni ma anche le emozioni e le sensazioni. L’individuo è come una spugna che assorbe dall’ambiente tutti gli stimoli ed è talmente compenetrato con il mondo che lo circonda che la stessa filosofia reagisce immediatamente ad ogni più piccola variazione.
Ogni fase del movimento del corpo umano, ogni trasferimento di peso e gesto, rileva un aspetto della nostra vita interiore. Ogni movimento ha origine da una sollecitazione interna causata da un’impressione sensoriale immediata o da una complicata catena di impressioni già esperite o fissate nella memoria. Questa stimolazione da luogo a un volontario o involontario sforzo interiore o impulso al movimento. Qui esiste quindi, un legame strettissimo tra mente e corpo, per il quale la variazioni degli stati corporei e in stretta relazione con i cambiamenti della coscienza. Questo collegamento assume un’importanza ancora maggiore quando si pensa alla mente del mercato ovvero all’interazione tra le menti consce e inconscie dei consumatori e quelle dei manager.

Ci si avvale della metafora e di espressioni idiomatiche per aprire una “finestra” sulla conoscenza dei consumatori, facendo emergere a livello consapevole le determinanti di un’opinione o di una scelta, ovvero i pensieri inconsci sulle preferenze.
Si supponga, quindi, tecniche e strumenti innovativi per:
- formulare interviste che “parlino” alla parte inconscia della mente dei clienti;
- evocare attraverso la metafora concetti significativi per il cliente da impiegare nella creazione del brand;
- comprendere il funzionamento del proprio approccio mentale per imparare a pensare in modo più creativo.

L’uso della risonanza magnetica applicata sulla corteccia mediale/pre-frontale ha consentito alla società di ricerca americana BrightHouse Institute for Thought Science di Atlanta di elaborare un metodo “di frontiera” per comprende le reazioni emotive dei consumatori. La corteggia mediale/pre-frontale è il luogo dove si trova il consumatore interno di ognuno. Vi sono miliardi di neuroni che determinano l’impulso ad acquistare un prodotto giudicato appagante. L’utilizzando tale modello, la società di Atlanta analizza le reazioni fisiologiche del cervello nella fase culminante della decisione di acquisto e, quindi ottiene informazioni immediate sulle reazioni effettive generate da un nuovo prodotto, un marchio, una campagna pubblicitaria.

In sostanza tramite la risonanza magnetica, gruppi di consumatori sono sottoposti a una fotografia tridimensionale del cervello e alla localizzazione dell’attività, compresa del consumatore recondito, il cui capo d’azione sarebbe appunto nella corteggia pre-frontale mediana, zona in cui il cliente che è in noi può essere influenzato dall’esterno. È qui che il nostro cervello dice la verità su quello che sente e reagisce (ma può anche essere indotto a farlo tramite stimoli specifici) di fronte a un prodotto e ancor più al suo logo.

Approfondimenti

  • Neuroimaging

    È una tecnologia in rapido sviluppo che include l’insieme delle tecnologie di scansione encefalografica in grado di produrre immagini della struttura o del funzionamento dei neuroni. Si utilizza, infatti, la risonanza magnetica applicata alla corteggia mediante pre-frontale per analizzare le reazioni fisiologiche del cervello nella fase culminante della decisioni d’acquisto, che possono scaturire da...»

Condividi questa pagina