il Biofeedback

Meccanismi per leggere quell'inconscio su cui il consumatore non ha margine d'azione

Elaborata negli Stati Uniti negli anni Settanta, significa letteralmente “informazione di ritorno” e consente di misurare diversi parametri volti a identificare i meccanismi inconsci sui quali il soggetto non ha direttamente margine d’azione, come la misurazione elettromiografica, la temperatura, la conduttanza, l’elettroncefalografico, la frequenza cardiaca, la respirazione. Ogni emozione, infatti, produce degli effetti sia a livello fisiologico che neurologico. Misurando le variazioni dei parametri forniti dal biofeedback è possibile valutare quanto varia il coinvolgimento emotivo di un consumatore di fronte ad un determinato prodotto o ad una determinata comunicazione pubblicitaria. La portabilità delle attrezzature di biofeedback permette anche l’applicazione di questa tecnologia in ogni ambiente.

In pochi anni il concetto di biofeedback, ovvero il poter sottoporre l’attività nervosa autonoma a modificazione volontaria, ha attirato un notevole interesse, con lavori sperimentali e aspettative terapeutiche, trasformandosi in un approccio innovativo meritevole di grande attenzione. La rilevazione dei dati biometrici avviene attraverso uno strumento portabile e non invasivo che si prefigge di rendere manifesti certi meccanismi che portano a controllare le funzioni di cui non siamo consapevoli attivate dal sistema nervoso autonomo e neurovegetativo. In ambito clinico, viene utilizzato come parte integrante della cura di alcune patologie come l’ansia, l’ipertensione, la balbuzie o i disturbi del comportamento.

Il biofeedback, nel caso delle applicazioni di carattere medico, fornisce su uno schermo la visualizzazione in tempo reale dell’andamento dei valori fisiologici e neurologici generato dalla percezione di uno stimolo sensoriale, e lo si può integrare con altri sistemi di analisi del consumatore per ottenere risultati più specifici. La risposta di attivazione psicofisica viene definita come l’insieme delle trasformazioni (fisiologiche e comportamentali) che avvengono in una determinata condizione di stimolazione. Gli stimoli, che determinano uno stato di stress (stressori), vengono codificati dai vari organi sensoriali che fungono da trasformatori di eventi fisici in segnali elettrici. Le informazioni così codificate raggiungono e “attivano” la formazione reticolare del tronco dell’encefalo. Questa struttura neuronale stabilisce la quantità dell’attivazione determinata dallo stressare. L’azione eccitatoria diffusa di tale struttura raggiunge anche il cosiddetto sistema limbico la cui funzione è di attribuire la componente qualitativa-emozionale dello stimolo. Mediante questo complesso sistema, l’informazione dello stressore, caratterizzata da una specifica intensità e qualità, viene trasmessa all’ipotalamo e alla corteccia associativa prefrontale.

La reazione di attivazione si manifesta fisiologicamente come:
- Aumento della frequenza respiratoria;
- Aumento del consumo di ossigeno;
- Aumento della frequenza cardiaca;
- Diminuzione della resistenza cutanea (determinata da un aumento della sudorazione);
- Aumento del tono della muscolatura scheletrica;
- Vasocostrizione periferica;
- Aumento della desincronizzazione dell’elettroencefalogramma (EGG), cioè aumento delle frequenze e diminuzione delle ampiezze delle onde.

Le più importanti metodologie non verbali attualmente adoperate sono le seguenti:

1. Elettromiografico (EMG). Fornisce informazioni sullo stato di tensione di determinati gruppi muscolari e indica il livello di tensione elettrica generato dalle fibre nervose motorie che è proporzionale al tono del muscolo. I soggetti che ricevono un feedback acustico del grado di tensione muscolare possono riuscire ad abbassare in poche sedute il livello di micro voltaggio e quindi il tono muscolare in esame, conseguendo un livello di rilassamento psico-fisico generale. I muscoli più frequentemente monitorati sono il frontale, il trapezio e i muscoli dell’avambraccio, poiché riflettono più di altri il grado globale di tensione dell’organismo e permettono di utilizzare solo pochi elettrodi di misura, anziché molti disseminati su tutto il corpo. Questo tipo di misurazione ha implicazioni nell’ambito del design e della prototipazione di prodotti.

2. Temperatura cutanea (TEMP). Registra la variazione della temperatura delle mani rispetto alla fase iniziale di assesment, per addestrare il soggetto ad ottenere una diminuzione o un aumento della temperatura cutanea periferica, cui corrisponde rispettivamente un incremento dello stress e del relax fisico. Ciò che interessa monitorare non è il valore assoluto della temperatura, molto variabile da individuo a individuo, quanto le sue modificazioni rispetto a quello iniziale. Da un punto di vista fisiologico, il parametro che il paziente tende a modificare è il flusso sanguigno nel distretto circolatorio cutaneo. La rilevazione della temperatura è effettuata mediante una piccola sonda posta a contatto con la pelle.

3. Resistenza cutanea (GSR). Si basa sulla variazione della resistenza elettrica della pelle provocata dai diversi stimoli emozionali. Variazione che deriva sostanzialmente dallo stato di umidità della pelle dovuto dalle ghiandole sudoripare sottostanti. L’acronimo di questa tecnica deriva dall’espressione inglese galvanic skin resistence. La pelle, infatti si comporta come un resistore: se si applicano due elettrodi sulla superficie cutanea, in genere sulle due dita vicine e si attiva una debole corrente elettrica costante, si genera un voltaggio da cui è possibile rilevare la resistenza apparente della pelle, che può variare tra i 10 kΩ fino a valori prossimi a 1 MΩ. Valori superiori a 200 kΩ sono tipici di individui rilassati; se il soggetto è emotivamente agitato, la resistenza cutanea scende progressivamente. Stimoli di tipo emozionale esterno (un rumore improvviso, un sospiro, una frase, ecc.). provocano una caduta della resistenza elettrica in alcuni distretti cutanei, in particolare a livello palmare e dalla pianta dei piedi. Lo stesso effetto, tuttavia, può essere ottenuto anche con stimoli emozionali interni.

4. Frequenza cardiaca (HRV). Fornisce indicazioni in merito alla variazione del flusso sanguigno nei capillari. Questo parametro può essere monitorato facilmente utilizzando sistemi foto-ottici che si applicano al dito di una mano per registrare le onde sfigmiche sistoliche (foto-pletismografia). Le apparecchiature più moderne permettono di ricavare due parametri: la frequenza cardiaca e lo stato di vasodilatazione periferica in base all’ampiezza del segnale registrato. Se l’ampiezza è bassa, c’è vasocostrizione e bassa temperatura delle mani, mentre se l’ampiezza è alta, c’è vasodilatazione. I parametri fisiologici come la frequenza cardiaca possono essere considerati una chiave di lettura per l’interpretazione a livello encefalografico dei valori più strettamente connessi al coinvolgimento emotivo del soggetto.

5. Elettroencefalografico (EEG). Monitora alcuni ritmi dell’attività elettrica del cervello, verificano le variazioni delle onde EEG per determinate situazioni di coinvolgimento emotivo. I sensori per l’EEG amplificano le scariche elettriche generate dai neuroni nel momento in cui questi si attivano. Si compone principalmente di 3 elettrodi: due posizionati in corrispondenza dei lobi delle orecchie e uno sul cranio. La registrazione dell’attività elettrica del cervello consente di identificare l’andamento (puntuale, sequenziale, globale) di alcuni indici di coinvolgimento emotivo rappresentato da onde, e corrispondenti ad indicatori psicofisiologici e statistici di grande utilità per lo studio dell’impatto delle comunicazione e delle altre forme di stimolazione sensoriali.

Gli indici relativi tramite EEG utili per le analisi di marketing e sulla pubblicità sono i seguenti:
- l’indice di attenzione generale, che misura l’intensità dell’attenzione;
- l’indice di attenzione focalizzata (focus), che fornisce il livello di attenzione relativo al singolo dettaglio più che al contesto;
- l’indice del potenziale di memoria, che indica quanto lo spettatore è neurofisiologicamente propenso ad assimilare ricordi;
- l’indice del potenziale evocativo, che indica quanto l’attività celebrale dello spettatore e attivo dei vissuti progressi;
- l’indice di curiosità, che esprime l’interesse al contesto di riferimento in uno stato di calma, relax, senza attività mentale;
- l’indice di problem solving quando l’individuo sta attivando processi mentali di ragionamento, si trova in uno stato di allerta, di attività mentale, ma non è agitato;
- l’indice di relax, ovvero Alfa (8-12 Hz)/Beta (19-22 Hz). Più è basso, più l’individuo è ansioso e agitato nello svolgimento di attività mentali.

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