La teoria del ciclo di vita internazionale del prodotto di Vernon

Vernon imposta la propria teoria sul noto concetto del “ciclo di vita del prodotto”, individuando un particolare e singolare meccanismo di crescita internazionale dell’impresa innovatrice e una particolare direzione dei flussi di commercio internazionale. L’idea di fondo è che esista una stretta relazione tra il ciclo di vita del prodotto, caratteristico dei Paesi e l’espansione internazionale delle imprese.

Vernon parte dalla constatazione che gli Stati Uniti si trovano in una situazione particolare rispetto al resto del mondo. Ciò emerge allorché si abbandoni l'ipotesi che la conoscenza sia un bene disponibile a tutti senza problemi. Le imprese statunitensi oltre che avere un più facile accesso alle prestigiose università del mondo nonchè ad essere maggiormente in grado di percepire le opportunità aperte dagli sviluppi della fisica, della chimica e delle scienze biologiche,esse sono anche a diretto contatto con il mercato interno più avanzato del mondo, che quindi conoscono bene.
Tale mercato è caratterizzato da due caratteristiche:

· alto livello di reddito pro-capite dei consumatori;
· abbondante capitale e alto costo del lavoro.

Entrambe sono determinate in base alle esigenze dei consumatori, come la lavatrice o le magliette che non si stirano da sole o da macchinari automatici che sostituiscono il lavoro delle imprese. Le imprese USA sono, quindi, in grado di captare l'opportunità di trasformare le nuove conoscenze in nuovi prodotti commerciabili, prima delle imprese di altri Paesi.

La comunicazione col mercato potenziale spinge ad innovare e sviluppare nuovi prodotti.
Nel complesso, l'ipotesi di base del modello è che i produttori USA sono, probabilmente, i primi ad accorgersi dell'opportunità di introdurre nuovi prodotti destinati a consumatori ad alto reddito e a sostituire il lavoro manuale. Oltre ai costi dei fattori, le forze localizzative potenti sono i problemi di comunicazione col mercato e le economie esterne.

In sintesi, il modello propone una dinamica localizzativa articolata su quattro fasi.

1) Nella prima fase che corrisponde all’introduzione del prodotto sul mercato, il prodotto introdotto nel Paese dal mercato più avanzato, è nuovo e non standardizzato. Il suo disegno è ancora incerto, come nel caso delle prime automobili, prima dell'affermazione della carrozzeria metallica. Anche le tecniche di produzione sono in uno stato fluido, e l'ottimizzazione dei costi è un problema che ancora non sussiste. C'è molta incertezza sulle dimensioni finali del mercato, sugli sforzi che faranno i rivali per accaparrarselo, sulle specifiche caratteristche del prodotto che prevarranno. L’obiettivo più importante per l'impresa è la capacità di essere flessibile, di sperimentare vari modelli e materie prime e di apprendere, che non di ottimizzare. L'elasticità del prezzo del prodotto è bassa e le differenze di costo contano ancora poco. E' invece importante una localizzazione che favorisce un'immediata comunicazione col mercato e quindi l'impresa first mover sarà in esso localizzata, presto seguita da imitatori locali.

2) Nella seconda fase che corrisponde allo sviluppo, si afferma uno standard di base, anche se ciò non implica uniformità in quanto si possono moltiplicare le tipologie e le varianti di prodotto (per esempio, si afferma l'automobile con carrozzeria metallica, ma al tempo stesso il mercato si suddivide nei vari segmenti delle automobili sportive, di piccola cilindrata ecc.

La domanda cresce rapidamente e a diminuire è il bisogno di flessibilità; pertanto, si ricercano e si affermano economie di scala. Il problema dei costi diventa significativo. Si riducono le incertezze anche se non c'è ancora una vera concorrenza di prezzo. Comincia a manifestarsi una domanda del prodotto anche in altri Paesi, quelli a più alto reddito e più simili agli Stati Uniti anche in termini di alto costo del lavoro.
In teoria, si comincia quindi ad esportare, fino a che, supponendo che le capacità produttive non siano pienamente utilizzate per l’offerta domestica, la somma dei costi di trasporto unita a quella dei costi marginali di produzione, siano inferiori al costo medio di produzione nei mercati ove si esporta. Nel momento in cui essi diventano superiori, diviene, allora conveniente investire all'estero. Se le capacità produttive domestiche sono pienamente occupate, il confronto è tra costi medi comprensivi dei costi di trasporto per la produzione interna e i costi medi per la produzione estera, in quanto anche nel Paese d’origine per esportare sarebbe necessario costruire un nuovo impianto.
La convenienza o la non convenienza nel moltiplicare i siti produttivi dipende in buona misura dall'importanza delle economia di scala (in rapporto all'ampiezza del mercato).
Anche la forza della protezione brevettuale per il first comer entra in gioco. Se essa è debole ed è minacciata da parte di investitori esteri, ciò può spingerla a varcare i confini con investimenti diretti.
Infine, va ricordato che quanto più la tecnologia è soggetta a vantaggi cumulativi ed a curve di apprendimento, tanto più il vantaggio dell’impresa innovativa si accresce e si perpetua relativamente ai potenziali concorrenti ed imitatori, la cui entrata andrebbe ritardata e contenuta.

Nella terza fase che corrisponde alla maturità, le vendite sul mercato interno si stabilizzano, mentre le dimensioni dei mercati esteri continuano a crescere fino a permettere produzioni in loco efficienti, sfruttando le economie di scala. I costi diventano di primaria importanza e cresce l'intensità capitalistica dei processi. Inoltre i processi imitativi si rafforzano anche nei Paesi esteri, rendendo possibile l’ingresso nel settore di produttori locali; ciò scaturisce dall’idea che i governi nazionali introducono strumenti tariffari miranti a scoraggiare le importazioni e a incentivare la produzione domestica.

L’impresa innovatrice, per mantenere la propria quota di mercato e per difendersi dai potenziali entranti, investirà nelle fasi a valle della filiera come la commercializzazione, l’assistenza e la manutenzione ,e sostituirà le esportazioni con la produzione nei mercati esteri, trasferendovi le proprie tecnologie di processo.
Infine, nella quarta ed ultima fase che corrisponde al declino, la domanda del prodotto ha esaurito la crescita ed è ovunque stabile o in calo; i processi imitativi sono ormai completi, sia nel Paese d’origine che nei Paesi esteri, e la tecnologia è del tutto matura,standardizzata e perfettamente accessibile agli imitatori locali. In questa fase le imprese decentreranno la produzione (almeno per quanto riguarda le fasi maggiormente labour-intensive) nei Paesi ove i fattori produttivi hanno costo inferiore. Pertanto, se nelle prime tre fasi il target è rappresentato da Paesi caratterizzati da modelli di consumo analoghi a quelli del Paese di origine dell’impresa multinazionale, ora l’IDE si rivolge prevalentemente verso Paesi poco sviluppati e/o in via di sviluppo.

In questa fase il Paese first comer diventa importatore netto. In alternativa, può accadere che l’impresa abbandoni del tutto il mercato del prodotto in questione per attuare una strategia innovativa ed per offrire nuovi prodotti sostitutivi, che consentano di ripercorre lo stesso iter basato sui vantaggi oligopolistici.
Quello del ciclo di vita del prodotto è stato per lungo tempo il modello interpretativo degli IDE più noto e generalmente accettato, in effetti ha notevolmente contribuito alla comprensione dei processi di crescita internazionale delle imprese.

La capacità esplicativa del modello di Vernon è tuttavia venuta logorandosi mano a mano che la diffusione internazionale degli IDE si è ampliata in nuove direzioni ed ha coinvolto nuovi soggetti, evidenziando una crescente interdipendenza dei diversi processi di internazionalizzazione, sia nel tempo che nello spazio. In conclusione, il modello di Vernon, ha una capacità interpretativa limitata al contesto storico di riferimento e ad una specifica tipologia di internazionalizzazione.

di Alexandro Lupis [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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