Fashion Box

L’evoluzione del settore tessile si gioca a cavallo di due province, Vicenza e Treviso. Se vogliamo, magari generalizzando un po’, Vicenza rappresenta la capitale del tessile, Treviso, con i Benetton, la Fashion Box, e gli Stefanel, quella dell’abbigliamento. Ma è una classificazione forzata che non regge se teniamo presente che importanti realtà, che approfondiremo più avanti, come la Sportswear International e la Diesel hanno la loro sede in provincia di Vicenza. Quello veneto è in realtà un intreccio, un dedalo di competenze ed intelligenze sparse in modo omogeneo nella regione1.
In questo ambiente così dinamico è nata e si è sviluppata Fashion Box. L’azienda presenta alcune analogie con la già citata Diesel e non solo perché si tratta di due realtà della “mitica” area pedemontana veneta (Fashion Box è stata fondata a Maser). Entrambe, infatti, operano nello stesso segmento di mercato, sono nate all’inizio degli anni ottanta, ambedue già con una vocazione internazionale (nel 1985 Fashion Box esporta il 70% dei suoi 14 miliardi di turnover) ed hanno vissuto entrambe un successo travolgente agli inizi degli anni novanta (Fashion Box ha decuplicato in un lustro i poco più di 30 miliardi di fatturato del 1990). Ciò che accomuna le due aziende è anche l’importante ruolo svolto da Adriano Goldschmidt, partner di Renzo Rosso nella nascita di Diesel, e fondatore assieme al sig. Claudio Buziol nel 1981 della Fashion Box (ne uscirà cinque anni dopo), azienda titolare del marchio REPLAY.
Motore dell’azienda è comunque il sig. Buziol, oggi azionista quasi al 100% dopo aver rilevato nel 1998 dal suo partner storico, l’imprenditrice veronese Marina Salamon, l’ultima tranche del 15% ancora nelle sue mani. Figlio dei proprietari di una camiceria dove collaborava disegnando i modelli, il sig. Buziol si propone con REPLAY di produrre camice casual che reinterpretino lo stile americano degli anni cinquanta, offrendo un prodotto che si differenzi per la particolare lavorazione dei tessuti. Anche se l’azienda consegue subito buoni risultati soprattutto sui mercati esteri, la svolta si verifica quando nel 1987, in uno dei suoi viaggi di ricerca, il sig. Buziol “scopre” il “denim double ring”, un tessuto resistente in grado di sopportare lavorazioni e lavaggi particolari, assumendo un aspetto vissuto senza però rovinarsi. L’imprenditore decide così di iniziare la produzione di jeans di qualità da proporre ad un prezzo elevato ai cultori del look dei vecchi jeans americani, ormai reperibili solo ai mercatini dell’usato. Il successo è immediato tanto che l’azienda raddoppia in un anno il fatturato e amplia progressivamente la sua offerta per arrivare al total look. All’inizio degli anni novanta la crescita accelera ulteriormente grazie all’avvio del “progetto negozi”, che porta in pochi anni all’apertura di oltre 200 negozi monomarca in tutto il mondo, parte in franchising e parte in proprietà, oltre ai primi REPLAY Café, mentre il fatturato supera i 350 miliardi.
L’attività di Fashion Box, come vedremo, è concentrata sulle fasi di progettazione ed industrializzazione delle collezioni, scelta ed acquisto dei tessuti e realizzazione dei prototipi, oltre naturalmente alla distribuzione e la gestione delle politiche di comunicazione. Comunicazione, direzione commerciale, progetto negozi e stile sono tra l’altro i settori che il sig. Buziol presidia tuttora direttamente. L’attività di produzione viene invece svolta completamente da terzisti, sotto il diretto controllo dell’azienda. Fin dai primissimi anni perciò l’attività di Fashion Box ha saputo più di ogni altra azienda interpretare le trasformazioni dell’abbigliamento informale, individuando l’esistenza di un nuovo cliente stanco dei prodotti indifferenziati. Per questo “pioniere” di tendenze destinate a diventare moda solo alcuni anni più tardi, l’azienda inizia a produrre con tessuti più morbidi, comodi da indossare e con un’aria vissuta, il già citato “denim double ring” è infatti tanto resistente da triplicare i tempi di lavaggio, riproponendo caratteristiche di vestibilità e durata proprie dei pantaloni americani degli anni trenta e quaranta. In questi capi si leggono le tracce di una storia : nelle tecniche di tintura, nelle trame dei tessuti, nel taglio. La leggenda del denim era nata così, dalla capacità di un tessuto resistente di arricchirsi giorno per giorno di personalità attraverso l’uso, simbolo della trasformazione della suprema utilità in bellezza. Il termine revival, nel caso REPLAY, significa davvero quello che promette : capi prodotti con le tecniche e le credibilità di un tempo. Il risultato è una linea di abbigliamento che ripropone tutte le caratteristiche di qualità, disegno, comfort che i consumatori più esigenti potevano trovare prima solo con molta difficoltà. Fashion Box continua a svilupparsi attorno ad idee innovative, restando fedele all’intuizione originale : tradurre i propri bisogni in un’offerta di prodotti in grado di adattarsi ad ogni personalità e in un sistema altamente complesso di servizi e di relazioni.
Ripercorriamo alla fine di questa breve narrazione storica le tappe principali dello sviluppo aziendale di Fashion Box.
- 1978 : il sig. Claudio Buziol registra il marchio REPLAY.
- 1981 : nasce Fashion Box specializzata in camiceria casual.
- 1985 : la Fashion Box fattura all’estero il 70% dei suoi 14 miliardi di turnover.
- 1987 : REPLAY reinventa il jeans “denim double ring”. In due soli anni la produzione arriva ad un milione di capi.
- 1990 : il fatturato tocca quota 35 miliardi.
- 1991 : a fine anno apre il negozio di Milano e si festeggia il primo fatturato consolidato di 100 miliardi. Accanto al jeans ed alle camicie si è ormai sviluppato il total look di REPLAY con migliaia di pezzi in collezione ogni anno.
- 1992 : vengono aperti 16 nuovi punti vendita.
- 1993 : aprono i due flagship store USA di Los Angeles e New York e viene prodotto il primo spot televisivo. Il fatturato sale a 230 miliardi.
- 1994 : REPLAY entra nel settore dell’underwear e sperimenta il primo format REPLAY Blue Jeans. Il gruppo cresce nei nuovi mercati asiatici e mediorientali.
- 1995 : nasce un nuovo punto vendita ogni dieci giorni ed i negozi diventano
- 1996 : Fashion Box costruisce una nuova sede di 20.000 metri quadri ; viene lanciato il REPLAY Parfume.
- 1997 : viene inaugurato il REPLAY Café di Amsterdam in Olanda.
- 1998 : i negozi monomarca raggiungono quota 200, mentre i punti vendita plurimarca superano le 4.000 unità.
- 1999 : viene inaugurato il nuovo e grandissimo flagship store di Milano ; si annuncia la joint venture con una grande impresa manifatturiera USA.

di Marco Dall'igna [Visita la sua tesi »]

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