La Customer Shopping Experience

In store event - India

Le strategie di marketing negli ultimi anni si sono progressivamente allontanate dai tradizionali paradigmi di comunicazione e di vendita, cercando nei prodotti una componente immateriale che fino ad allora era sconosciuta. Ad oggi, questa componente immateriale è di fatto una delle leve principali per la creazione di valore di un’azienda.Da sempre, infatti, sono stati percorsi i binari dell’advertising, dei Testimonial e delle Public Relation, ma purtroppo questo oggi non è abbastanza. Non è abbastanza perché i consumatori cercano nuovi stimoli durante la fase di acquisto, cercano un coinvolgimento attivo, un’esperienza, un’emozione, una motivazione in più per entrare, acquistare e scegliere quel determinato brand per la seconda volta.

Va da sé, dunque, che in un contesto di contingenza economica come quello attuale, la costruzione di una brand awareness solida e le dinamiche di comunicazione tradizionali, non sono più strumenti in grado di fronteggiare queste nuove esigenze; ecco che nascono le leve di Marketing Experience per stimolare il comportamento di acquisto (quelle che già nel 1999 due studiosi americani Pine and Gilmore individuarono nell’Aesthetic, Education, Entertainment and Escapism) sostenendo che la parte emozionale ed esperenziale deve rappresentare una nuova leva su cui puntare per sostenere le vendite.

Inevitabilmente questo fenomeno non può far altro che trovare massima fertilità nel mondo della moda dove la creatività, lo stile, l’individualità e più in generale la personalità di ognuno di noi trova sfogo.

Ciò che si sta sviluppando negli ultimi anni, specialmente nel mondo retail (termine con il quale indichiamo la gestione diretta dei punti vendita da parte della Proprietà), è un marketing che mira a valorizzare maggiormente l’esperienza di acquisto piuttosto che il prodotto in quanto tale; in altre parole, l’attenzione è ora focalizzata sulla “Customer Shopping Experience”.

La Customer Shopping Experience (CSE) mira, quindi, a regalare al consumatore un’opportunità, un’emozione o un ricordo particolare: è la leva intangibile del marketing che tende alla costruzione di valore, all’aumento degli incassi ma soprattutto alla fidelizzazione dei consumatori, attraverso l’ausilio di meccanismi di Customer Relationship Management.

Quante volte abbiamo sentito parlare di In Store Event o quante volte ci è capitato di entrare in negozi in cui troviamo Personal Shopper a nostra disposizione, Happy Hour, piccole sfilate, Tattoo Artist, Body Painter, Windows Live (modelli in vetrina che sostituiscono i manichini) o professionisti del mondo della cosmetica, addirittura presentazione di libri, Dj Set e in certi casi esibizioni di vere e proprie Live Band.
L’obiettivo è far sì che il consumatore realizzi esperienze significative nel punto vendita in cui l’acquisto, rappresenta solamente la parte finale e la conclusione di un momento emozionale ed esperenziale.

Ma perché funzioni e porti i risultati previsti la CSE deve essere in continua evoluzione, poiché come tutte le cose anche questa raggiunge (ed ha raggiunto) con estrema rapidità un livello di saturazione notevole; è necessario dunque rispondere in maniera tempestiva alle esigenze dei consumatori, addirittura cercando di anticiparle quando è possibile.


L’Utilizzo del Web

Il presente è 2.0 e il mondo del web marketing spopola, la CSE deve quindi sfruttare continuamente le opportunità del web portando i suoi risultati in store: fashion blogger reclutate online che diventano Personal Shopper, l’engagement attraverso i social network per eventi in store, servizi online ma fruibili offline come gift card, offerte e promozioni (ed il fenomeno di Groupon ne è un esempio lampante).

Il futuro (abbastanza prossimo) invece è mobile, dove nuove modalità di acquisto saranno legate all’uso delle app in store. Da una recente indagine in UK risulta infatti che nel 2011, il 22% dei consumatori vorrebbe ricevere offerte promozionali direttamente sul proprio smart-phone (è il fenomeno ad esempio di Wynsh che dalla Germania inizia a diffondersi in tutta Europa) e il 61% dei consumatori, scaricando semplicemente i QR Code, vorrebbe ricevere aggiornamenti sui prezzi dei negozi di proprio interesse.

Ci troviamo, quindi, in un campo in cui per riuscire a sostenere le vendite, lo sforzo creativo e di inventiva deve essere massimo, poiché il grande paradosso di oggi, in controtendenza rispetto al passato, è che grazie alla grandissima diffusione di tecnologie on line e mobile, gli utenti viaggiano ad una velocità maggiore rispetto alle aziende, per cui tutte le iniziative dovranno essere intraprese in stretta collaborazione con gli utenti in target, lasciando che siano loro stessi ad essere generatori di nuove idee e soprattutto lasciando loro il ruolo di attori principali, nel poliedrico palcoscenico dello store.

[Nell'immagine: Esempio di in store event in India. ]

di Chiara Di Lallo [Visita la sua tesi »]

Articolo Esterno

  • L'autrice - Chiara Di Lallo

    Dal Marzo 2010, Chiara Di Lallo lavora presso una multinazionale del settore della moda nel CRM & Retail Marketing Department Worldwide.
    Nel 2009 si laurea in “Economia&Management” presso l’Università degli Studi G. D’Annunzio di Pescara con una Tesi di Laurea Specialistica dal titolo: “Marketing e Innovation Communication Technology. Reperimento e analisi dei dati all’interno di una ricerca di marketing”.
    Nel...»

Condividi questa pagina