Stefanel

[Sintesi]
La storia della Stefanel comincia nel 1959, quando Carlo Stefanel inaugura il Maglificio Piave a Ponte di Piave, un piccolo paesino nella provincia veneta, dando così inizio ad un’attività produttiva nel settore della maglieria.
In poco tempo l’azienda si ingrandisce notevolmente e anche la distribuzione si evolve: i clienti non sono più gli ambulanti, ma piuttosto i grossisti e attraverso questo canale l’azienda, nei primi dieci anni, vende in tutta Italia i propri prodotti.
Il capo realizzato a metà degli anni sessanta è studiato per soddisfare un consumatore ancora orientato al capo classico, che non manifesta esigenze particolari né di colore né di design.
L’attività produttiva, totalmente manuale ed inserita in una struttura organizzativa di tipo semplice, cede il passo, nel 1967, ad una produzione industriale con telai automatici. Già negli anni ’60, inoltre, l’azienda si avvale dell’aiuto di laboratori esterni per la realizzazione di parte della produzione. Il decentramento consente di superare la rigidità e l’insufficienza della capacità produttiva del maglificio nel fronteggiare eventuali picchi della domanda e, soprattutto permette di beneficiare del differenziale di costi e produttività dei laboratori esterni.
La vera svolta avviene, però, intorno agli anni Settanta e si deve a Giuseppe Stefanel, il quale entra in azienda assieme alla sorella Giovanna, intuendo ben presto le enormi potenzialità del maglificio legate ad una diversa e innovativa politica commerciale e distributiva.
Negli anni Settanta, all’insegna di un profondo processo di trasformazione nell’azienda, viene introdotta una nuova linea destinata ad un target giovane: la “LineaSigma” (1975), che si affianca alla produzione tradizionale del Maglificio Piave e inaugura, così, un nuovo corso aziendale.
Giuseppe Stefanel dà un contributo importante anche al potenziamento del settore commerciale, introducendo la vendita al dettaglio mediante una propria rete di agenti e rafforzando la presenza dell’azienda sul mercato interno, nonché dando grande impulso allo sviluppo internazionale.
Nel 1979 intuisce che il nome di famiglia può diventare un marchio e così viene creata la “Stefanel”, che ha il suo punto di forza nella sintesi di scelte industriali, distributive e finanziarie innovative.
Gli anni ’80 si caratterizzano per l’intenso sviluppo del mercato nazionale, considerato ormai saturato alla fine del decennio, e dall’accesso ai mercati internazionali.
Nel 1980, infatti, Giuseppe Stefanel avvia un progetto di distribuzione fondato sul franchising e il 29 marzo dello stesso anno viene inaugurato a Siena il primo negozio Stefanel, che si rivela subito un’operazione di successo.
Nel 1982 inizia l’espansione all’estero con l’apertura di un punto vendita a Parigi, nel 1986 viene aperto un negozio a New York e tra il 1984 e il 1988 la Stefanel incrementa di quasi quattro volte sia il fatturato che il numero dei punti vendita, i quali passano nel giro di sei anni da uno a 550 (150 dei quali all’estero), con un progressivo aumento della loro superficie, fino a raggiungere oggi una media di 300 metri quadri.
E’ così che nasce un grande gruppo industriale e commerciale, che dalla seconda metà degli anni Ottanta comincia a fare acquisizioni e accordi internazionali e si quota alla Borsa di Milano, nel 1987.
Agli inizi degli anni ’90 Stefanel abbandona del tutto l’immagine di azienda monoprodotto e monomercato per diventare un Gruppo operante con marchi differenziati su più mercati.
Nel 1991, inoltre, si decide di cambiare il marchio Stefanel, a forma di quadrifoglio, sostituendolo con il logo attuale formato dalla scritta Stefanel scomposta per coppie di lettere e inserita in un rettangolo verticale, con i colori bianco e rosso, disegnato da Felix Humm.
Il vero anno della svolta, però, è il 2002: il Gruppo Stefanel perfeziona l’acquisizione del 50% (l’altro 50% è rilevato dal Gruppo Pam) di The Nuance Group, il più grande operatore mondiale nel settore del retail aeroportuale.
Nel 2005 arriva poi la svolta del modello di business nell’abbigliamento, da una cultura sostanzialmente industriale si passa ad una visione molto orientata al consumatore. Il che significa: prodotto più giovane, prezzo equilibrato, riqualificazione della rete di vendita in Italia e investimenti per l’apertura di nuovi shop all’estero.

di Erika Caprino [Visita la sua tesi »]

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