Alcuni aspetti della comunicazione d’impresa

Vorrei offrire di seguito alcuni spunti di riflessione sulle tante sfaccettature che può assumere la comunicazione all’interno di un’azienda, facendo particolare riferimento alle piccole-medie imprese e a tutte quelle realtà che non ne hanno ancora appreso appieno la valenza e le potenzialità.

LA COMUNICAZIONE NELLE PICCOLE-MEDIE IMPRESE

Negli ultimi anni la comunicazione all’interno delle imprese è diventata sempre più area ad alta tensione di interesse. E’ figlia della società dell’immagine, che spinge il consumatore a basare le proprie scelte di acquisto sul nome, sul prestigio, sulla fiducia posta in una determinata marca o in una determinata impresa come indice di qualità o di esclusività del prodotto e del servizio offerti.

Mentre nelle realtà aziendali di dimensioni significative o nelle organizzazioni italiane delle multinazionali estere già da alcuni anni si è compreso come questi elementi nascono nella mente del consumatore soprattutto sulla base di intense e ben programmate attività di comunicazione, nelle piccole e medie imprese caratterizzanti il sistema economico italiano la comunicazione rimane ancora legata all’intuito dell’imprenditore e all’attività svolta da una serie di collaboratori.
E’ ad esempio il responsabile commerciale che si occupa della realizzazione dei cataloghi e delle promozioni alla clientela, è il responsabile amministrativo che cura la realizzazione e la diffusione del bilancio, è il figlio dell’imprenditore che si adopera per sponsorizzare un evento culturale o sportivo di suo interesse, è l’imprenditore stesso che firma i contratti pubblicitari sulla stampa e sulle televisioni locali. La comunicazione si traduce spesso in una serie di interventi asistematici legati a motivazioni personali e comunque non sempre coerenti con l’immagine e con il posizionamento dell’impresa.
Negli ultimi anni tuttavia si è affermata una maggiore consapevolezza della necessità di porre su basi sempre più razionali e non episodiche tutte le attività di comunicazione fra l’azienda e i suoi interlocutori interni ed esterni, al fine di garantire la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda in un mercato dove a un prodotto e a un servizio corrisponde sempre più un’idea e un’immagine.

Nasce pertanto la consapevolezza, anche in realtà di medie o piccole dimensioni, del bisogno di affidarsi all’esperto in comunicazione:
- come interlocutore capace atto a relazionare con le agenzie per ottenere un servizio adeguato alle reali esigenze dell’impresa;
- come risolutore di problematiche legate alla comunicazione interna in relazione alla cultura, alle regole e al clima aziendale;
- come “regista” di tutte le attività di comunicazione rivolte verso l’esterno, atte a promuovere l’immagine ed i prodotti dell’organizzazione in modo ottimale nello scenario competitivo;
- come conoscitore della legislazione in materia pubblicitaria affinché non si verifichino spiacevole inconvenienti dal punto di vista giuridico che potrebbero ripercuotersi negativamente sull’azienda stessa.

Convertirsi ad un’organizzazione della comunicazione condotta attraverso un approccio completo e professionale, diventa importante anche nella gestione di imprese di minori dimensioni.
Come? Dipende dalla struttura e dalla cultura dell’azienda interessata: entrano in gioco fattori strettamente connessi alle sue caratteristiche.
In ogni caso per trarre un reale beneficio da questo passaggio è necessario innanzitutto che le principali conoscenze in materia di comunicazione vengano diffuse in tutta la struttura, poichè tutti hanno un importante ruolo da svolgere e ciascuno deve essere conscio dell’impatto in termini comunicazionali della propria operatività. In questo senso nelle organizzazioni strutturalmente meno complesse può risultare più immediata la trasmissione di determinati principi a tutte le risorse umane, cosicché tutta la struttura può facilmente permearsi di un atteggiamento aperto e flessibile nei confronti degli strumenti comunicativi.
Allo stesso tempo andrebbe ricercata una persona, o un team di persone, in grado di gestire tutte le attività di comunicazione dell’azienda: tale figura potrebbe essere scelta opportunamente all’interno dell’organizzazione oppure acquisita esternamente, mentre le strutture di minori dimensioni potrebbero rivolgersi ad un consulente esterno avvalendosi eventualmente delle associazioni di categoria.
In ogni caso va evitata l’attribuzione di competenze specifiche a soggetti non preparati, ritenendo superficialmente che chiunque sia in grado di ricoprire tale incarico. Spesso infatti vengono destinati alle attività di comunicazione budget significativi, mente una gestione razionale e oculata delle risorse da parte di una persona capace consentirebbe all’impresa di effettuare considerevoli risparmi a parità di risultati

Cosa succede invece se la comunicazione, oltre a non essere organizzata da un soggetto preposto, viene affidata al caso?

LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATA IN AZIENDA

“Non si può non comunicare”: questo assioma della comunicazione, se applicato alla vita delle imprese, induce ad effettuare alcune interessanti considerazioni.
Innanzitutto un’azienda, per il solo fatto di esistere, verrà percepita in un determinato modo da tutti coloro che entreranno in contatto con essa.
Ciascuno avrà nella sua mente un’immagine che sarà data da una serie di fattori, quali ad esempio la sede dell’impresa, le persone con le quali si è entrati in contatto, le tecnologie impiegate, i prodotti, il livello di servizio offerto, i rapporti con la clientela, ecc…
E’ importante riconoscere che queste immagini si formano spontaneamente nella mente delle persone, ma è altrettanto importante sapere che si possono indirizzare in un unico senso attraverso la gestione di tutti i messaggi che vengono inviati all’esterno.
Se l’azienda non dà importanza alla comunicazione, non potrà far altro che svolgere le proprie funzioni vitali e gestire le eventuali conflittualità che nascono all’interno.
Ma se l’azienda vorrà dare importanza alla comunicazione, dovrà prendere coscienza di quelli che sono i suoi processi naturali per cercare di utilizzarli a proprio favore attraverso una comunicazione organizzata degli stessi.
La vita di un’azienda è costellata da una serie di eventi fisiologici di minore o maggiore importanza che accadono naturalmente: organizzare la comunicazione significa che man mano che questi eventi si verificano, bisogna decidere se e come farli conoscere all’esterno.
Qualsiasi evento infatti può diventare una “notizia”, ovvero un’informazione che soddisfa un bisogno di conoscenza di qualcuno, purché tale evento sia comunicato al pubblico giusto nel modo e nel momento giusto.
E’ fondamentale pertanto saper cercare nella propria organizzazione quelle informazioni che possono essere interessanti per l’esterno, allacciandole strategicamente con gli eventi che accadono naturalmente sia all’interno della comunità locale dove l’azienda opera, sia all’interno del sistema paese.
Questo nel tempo significa darsi un vantaggio competitivo costruendo un capitale “immagine” da gestire per rendersi visibili esternamente, in quanto maggiore visibilità e maggiore trasparenza significano maggiore credibilità e quindi maggiore possibilità di reperire risorse finanziarie, di avere clienti fedeli, di attirare personale qualificato, ecc…
In tale modo la comunicazione diventa una risorsa a disposizione dell’azienda da impiegare e gestire saggiamente: l’azienda che comunica in modo organizzato verrà percepita come più qualificata, riuscirà a controllare maggiormente la comunicazione inconsapevole che esiste comunque sia internamente (le cosiddette “voci di corridoio”) sia esternamente (“ciò che dice la gente”).
Inoltre saprà reagire maggiormente ai momenti di crisi preparandosi ad affrontarli, mentre al verificarsi di un’opportunità o di un evento importante della vita aziendale (ad esempio l’apertura di una nuova filiale, l’assunzione di personale o la quotazione in borsa), saprà sfruttare e amplificare ulteriormente le valenze positive degli eventi gestendoli opportunamente.

Come si deve comportare, in particolare, l’azienda che si trova a fronteggiare una situazione di crisi?

LA COMUNICAZIONE IN CASO DI CRISI

Ogni organizzazione umana, e più di altre l’azienda, è soggetta al verificarsi di incidenti o altri eventi imprevedibili. La psicosi della “mucca pazza”, il mascarpone al botulino o i recenti scandali finanziari, sono soltanto alcuni dei tanti esempi che si possono citare.
Cosa succede in questi casi?
Le autorità, la stampa, i consumatori, gli ambientalisti si scatenano e in pochi attimi vengono cancellati il credito e l’affidabilità di un’azienda costruita in tutta la sua storia. Le ripercussioni sono immediate e il feedback sull’immagine è disastroso.
In questi caso non c’è mai abbastanza tempo per preparare con calma e cura un piano di reazione, bisogna passare subito all’azione cercando di arginare le pressioni che provengono dall’esterno (dimostrando ad esempio che le precauzioni erano adeguate) e cercando di ritornare il più presto possibile ad una situazione di normalità.
Ma il più delle volte il danno a posteriori è difficilmente riparabile. Soltanto attraverso un accurato lavoro di prevenzione è possibile prevederlo e attuarlo.
Le imprese non possono restare impotenti sperando che situazioni del genere non capitino mai. Anche se ci sono avvenimenti che non possono esser previsti, si può avere comunque pronto un programma di emergenza che in questi casi può entrare immediatamente in funzione.
In che modo?
Innanzitutto l’azienda (qualunque azienda, di qualsiasi tipologia e dimensione) deve conoscere il tipo di emergenza che può capitarle (e con quali probabilità) documentandosi attraverso rassegne stampa di settore, indagini o dossier relativi alle crisi avute dai concorrenti o ricostruendo la casistica e la frequenza delle crisi passate avute dalla stessa azienda. La documentazione si può reperire attraverso le Associazioni di settore o tramite le Compagnie di Assicurazione, ma sarebbe anche utile che l’azienda al proprio interno iniziasse ad effettuare una rassegna stampa.
In questo modo si possono individuare i “punti di crisi” da tenere costantemente sotto stretto monitoraggio, sia all’interno della propria organizzazione, sia lungo tutti i passaggi della filiera dal primo fornitore al consumatore finale.
Tramite la collaborazione con i propri partner ed i controlli preventivi è possibile ridurre notevolmente i rischi.

Ma se l’evento si verifica ugualmente è opportuno prendere alcune precauzioni.
Innanzitutto assumere un atteggiamento aperto e collaborativo nei confronti della stampa, in quanto i giornalisti non devono essere ostacolati nel proprio lavoro. Per i casi di incidente è opportuno preparare una documentazione generica e neutrale (specie fotografie) da fornire ai giornalisti in modo da agevolare il loro compito ma anche per evitare la tendenza di fare dell’incidente una notizia “a sensazione”, con pericoli e danni esagerati attraverso immagini spettacolari.
E’ importante inoltre stabilire chi è autorizzato a parlare con la stampa al verificarsi dell’emergenza, al fine di evitare “fughe di notizie” da parte di personale non perfettamente informato sugli eventi, come facilmente accade in questi casi.
Soltanto persone preparate ed informate potranno farsi portavoce dell’azienda. Dirigenti ed imprenditori (o meglio la persona addetta alle Relazioni Esterne, nel caso in cui sia prevista questa figura) dovranno prepararsi ad affrontare l’opinione pubblica mantenendo la calma, rispondendo in modo convincente e dando dell’azienda un’immagine affidabile.
Successivamente, non appena la crisi si sarà placata, al primo spiraglio di notizia positiva l’azienda passerà da una fase “passiva” ad una fase “attiva”. Assunzione di responsabilità, sostegno morale ed economico ai terzi danneggiati, pubblico ringraziamento a tutti coloro che hanno prestato il loro aiuto, sono azioni che possono permettere all’azienda di riequilibrare l’immagine a proprio favore.
Tutto ciò per dimostrarsi pienamente efficace deve rientrare all’interno di un programma di comunicazione, che, oltre ad indicare il comportamento da assumere al verificarsi di una crisi, deve individuare innanzitutto azioni preventive e costanti di informazione mirata al fine di garantire la massima trasparenza da parte dell’impresa.
Soltanto attraverso un dialogo continuo con i propri pubblici di riferimento si possono evitare reazioni isteriche o psicosi collettive a fatto accaduto. Se il consumatore, la Comunità locale, le Istituzioni, la Comunità finanziaria e tutti gli altri interlocutori interni ed esterni all’azienda vengono costantemente informati sui comportamenti dell’impresa e su come essa esplica le proprie attività produttive, potranno concederle quella rinnovata fiducia che sopravvive ad un momento di crisi.

Un aiuto alla gestione di una situazione di crisi può derivare anche dall’aver sempre gestito la comunicazione a livello di azienda e non soltanto a livello di prodotto

OLTRE AL MARCHIO, L’AZIENDA

L’utente finale oggigiorno tende ad identificarsi sempre più con il prodotto che acquista, richiedendo tutte quelle informazioni che, anche se non obbligatorie per legge, gli facciano comprendere appieno le caratteristiche qualitative e l’attitudine all’uso del prodotto.
Si può dire che il cliente, più che un prodotto, vuole arrivare ad acquistare un idea o una filosofia di vita. Per fare questo è necessario che conosca la realtà imprenditoriale che sta alle spalle del bene che acquista, al fine di capire se l’identità di quell’azienda (rispetto dell’ambiente, innovazione tecnologica, standard di sicurezza e di qualità, valore aggiunto del servizio) si identifica con la propria.
Non a caso si sta diffondendo sempre più negli ultimi tempi il tema della responsabilità sociale dell’impresa, ovvero l’assunzione volontaria da parte delle imprese di comportamenti socialmente responsabili nei confronti dell’ambiente, dei lavoratori e di tutti gli interlocutori aziendali. L’aumento di sensibilità dei consumatori verso un comportamento etico da parte del mondo del business sta diventando sempre più elemento fondamentale di competitività. Nasce così la necessità di mettere a sistema tutto le azioni di responsabilità sociale e di comunicarle agli interlocutori, traducendole nel bilancio sociale.

Ma anche se all’interno delle grandi imprese o comunque di quelle più “illuminate” si stia diffondendo sempre più questo nuovo tipo di atteggiamento, sono ancora moltissime le aziende che al centro della comunicazione tendono a mettere il prodotto e il marchio. Una delle conseguenze di questo atteggiamento è il proliferare di azioni promozionali dirette al consumatore finale, legate principalmente alla riduzione del prezzo o all’assegnazione di un gadget per incrementare l’”appetibilità” del prodotto.
La comunicazione istituzionale invece (non di prodotto), non tende direttamente a vendere di più, bensì vuole creare tutte quelle condizioni che portano a vendere di più nel breve, nel medio, ma anche e soprattutto nel lungo periodo, attraverso lo sviluppo della notorietà e dell’immagine positiva dell’azienda.

Concretamente, per comunicare se stessa l’azienda ha bisogno della collaborazione di tutti i propri partner, specie di quelli che sono in diretto contatto con l’utente finale.
Campagne istituzionali, gite didattiche, visite aziendali, house organ, partecipazioni a fiere, e tutte quelle iniziative che possono incrementare la conoscenza dell’azienda, andrebbero pensate e discusse insieme al sistema distributivo, per assicurarsi la collaborazione e la motivazione del trade e per instaurare sinergie che moltiplicano gli effetti positivi.
In questo senso si devono individuare iniziative comuni dirette al cliente finale, pensate e portate avanti con forza e convinzione da entrambe le parti, per unire le risorse e limitare gli sprechi attraverso operazioni svolte con coerenza.
Il distributore diventa pertanto un punto di riferimento nelle trasmissioni del flusso di informazioni verso l’utente finale. Egli in questo modo fornice un servizio aggiuntivo al proprio cliente che si accontenta sempre meno dei soliti canali informativi.
Tutto questo a patto che sia il fornitore, sia il distributore siano consapevoli dell’importanza strategica di comunicare l’azienda, attraverso l’elaborazione a monte di un piano di azioni coerenti e razionali.
Poiché non tutte le aziende (specie quelle di piccolo-medie dimensioni) hanno raggiunto la consapevolezza che le attività di comunicazione non costituiscono un elemento opzionale, ma devono essere considerate alla stregua di una leva a disposizione per realizzare i propri obiettivi, deve essere il soggetto più maturo da questo punto di vista ad educare la controparte ad utilizzare la comunicazione istituzionale come strumento che, se opportunamente usato, consente di cogliere nuove opportunità.
Naturalmente questo vale anche per il distributore. Anzi, poiché il distributore non produce prodotti propri ma si limita a commercializzare prodotti altrui, a maggior ragione è importante che comunichi la propria identità, la propria storia, i propri valori e tutti quegli elementi che forniscono un plus al prodotto differenziandolo da quello venduto dalla concorrenza.

di Monica Vitali [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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