Giacomelli Sport

La Giacomelli è un’azienda nata nel 1992 per iniziativa dell’allora amministratore delegato e proprietario Emanuele Giacomelli, che in soli sei anni era riuscito ad imporla sul mercato italiano come un nuovo attore del panorama della distribuzione di articoli sportivi, arrivando ad aprire 65 negozi a fine ’98, di cui 13 all’estero.
Questa fortissima evoluzione si registra grazie al periodo particolare in cui si trova ad operare. Il fatturato a fine ’98 arrivava a quota 130Mil di euro, mentre l’ultimo bilancio approvato del 2005 segnala un fatturato di 65Mil di euro. Oggi il gruppo è stato acquisito e rilanciato dopo il fallimento del 2002 ed è in fase di ripresa.
Lo studio oggetto di questa tesi si colloca tra il 1998 e il 2000 e rappresenta il periodo più forte dell’evoluzione di Giacomelli Sport, segnato dall’apertura di 13 punti vendita all’estero (tra cui Anversa, il più grande megastore di articoli sportivi d’Europa con una superficie di c.a. 3.500mq).
Siamo nell’epoca dell’espansione dei centri commerciali e all’inizio della modifica dei comportamenti di acquisto dei consumatori italiani che si spostano progressivamente dal consueto acquisto nel negozio di casa o in centro città, alla ricerca di altre motivazioni nell’acquisto. La Giacomelli è una delle prime realtà del panorama distributivo italiano a confrontarsi con le sfide poste dal futuro della distribuzione organizzata: home shopping, e-commerce, corner monomarca, shop in shop.
In quegli anni si assiste ad una forte evoluzione del rapporto cliente – prodotto: prima il prodotto rappresentava tutto per la scelta del cliente (ex. elevato valore della brand), ora è il valore aggiunto dell’insegna che guida la scelta del consumatore (ex. tasso zero per i clienti in possesso della carta fedeltà). Sempre più diventa necessario identificare i desideri dei clienti e veicolare attraverso questi i bisogni e quindi generare la vendita dei prodotti.
Il negozio Giacomelli Sport raccoglie e sviluppa questi temi presentandosi non più come un semplice negozio di sport, ma come un punto di attrazione, dove il cliente si reca per divertirsi, per coniugare diversi bisogni, e questo forte aspetto emotivo rende unica la catena Giacomelli Sport, rispetto ai suoi concorrenti.
A questo cambiamento forte vissuto sui magazzini si affianca la volontà di sviluppare il tema dell’e-commerce, per rispondere alle sfide poste alla distribuzione sul legame futuro con i clienti, strutturando l’azienda per poter gestire le nuove problematiche distributive poste da internet.
Il progetto, proprio per l’ampiezza delle prospettive che genera, viene a completarsi in un arco temporale molto ampio, con il sito e-commerce che viene lanciato a metà del 2000, per cui l’analisi oggetto della Tesi pubblicata si è focalizzata sulla descrizione della pianificazione delle prime fasi del progetto legate a profilare la clientela Giacomelli Sport attraverso un programma di carte fedeltà legate ad un data base marketing per capire i bisogni e i desideri su cui sviluppare la piattaforma e-commerce.

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