Lenovo

Lenovo nasce come brand nel 2005, dall’acquisizione del ramo personal computer di IBM. Attualmente è il terzo produttore di Pc al mondo ed è prima fra le aziende di computer in un mercato a forte crescita come quello cinese.
La strategia di costruzione di marca si è articolata in due mosse volte a generare e veicolare l’awareness del brand Lenovo, un marchio concepito per essere globale. “L’idea di base è quella di affermare Lenovo come marchio principale rafforzando al contempo il brand della famiglia di prodotti Think” dicono gli esperti di marketing dell’azienda.
L’obiettivo è quello di fare leva sul marchio ThinkPad per accrescere worldwide la visibilità di Lenovo.

Il primo passo: potenziare il marchio esistente
Come primo passo si è trattato di consolidare il marchio Think. Con questa strategia “i nuovi prodotti ThinkPad hanno continuato ad essere apprezzati” spiega l’azienda “ la customer satisfaction è aumentata, i clienti si sono sentiti tranquillizzati”. Fra gli strumenti utilizzati per raggiungere questo traguardo è da citare il product placement cinematografico: una moderna e agile forma di pubblicità a cavallo fra sponsorship e comunicazione aziendale.
Lenovo ha partecipato come azienda inserzionista al film Il Mio Miglior Nemico (Verdone, 2006). Renata Zambelli, Media Relations Manager dell’azienda, da me intervistata, commenta l’esito dell’operazione:
D.- E’ soddisfatta del posizionamento del suo brand nel plot?
R.- Si siamo molto soddisfatti. Qualcuno ha anche detto che è stata la più grande operazione pubblicitaria che abbiamo fatto! (ride). Tra l’altro i computer ci stavano bene nella storia, erano ben inseriti nella narrazione e non davano disturbo agli spettatori, come invece capita spesso con altri prodotti che sono praticamente assillanti in termini di visibilità nelle scene. De Laurentiis ci ha contattato perché non voleva che nel suo film comparissero i soliti brand conosciuti e questa operazione di placement è stata molto utile alla nostra azienda. Le spiego perché: la Lenovo nasce come brand nel maggio del 2005. E’ dunque una marca giovanissima che quasi nessuno conosce. Questa operazione di placement le ha dato grande visibilità, soprattutto perché il film è stato campione di incassi. Alcuni nostri clienti ci hanno chiamato perché avevano riconosciuto il marchio nel film, identificandosi con piacere, e questa è la prova tangibile della visibilità che ha dato. Tra l’altro questa operazione di placement sarà proficua in termini di visibilità anche in futuro: la “vita” di un film di successo, come il Mio Miglior Nemico, è stimata in circa 10 anni, contando il passaggio nel mercato dell’home video, televisioni private e servizio pubblico. Meglio di qualunque forma di pubblicità! E di questo, il nostro brand non può che beneficiarne.
D.- Ritiene che il product placement sia una forma di pubblicità: ottima, buona, scarsa nel mercato italiano.
R.- Ottima. Soprattutto perché garantisce visibilità di lunga durata, se legata al film giusto, di successo, e se il marchio è inserito nelle scene in maniera pertinente.
D.- Ritiene che il placement cinematografico sia: un buon investimento per l’azienda; un ritorno in termini di immagine per il brand pubblicizzato; un ritorno per l’azienda in termini di incremento degli utili.
R.- Il product placement è un ottimo investimento per l’azienda. Per la nostra, ad esempio, in termini di immagine è servito tantissimo. Abbiamo usato il product placement per lanciare il nostro prodotto.
D.- Quanto investe la sua azienda annualmente in pubblicità? Quanto in operazioni di product placement?
R.- Diciamo che, a livello internazionale, fatto 100 il totale investito in operazioni pubblicitarie, viene dedicato al product placement il 10%.
D.- A quali altre operazioni di placement ha partecipato recentemente la sua azienda?
R.- Saremmo contenti di partecipare ad altre operazioni di placement, quella sul Mio Miglior Nemico è stata una esperienza positiva. Molto dipenderà dal budget rilasciato a livello internazionale dall’azienda per questo tipo di pubblicità.

Il secondo passo: introdurre il nuovo brand Lenovo. Contesti propizi
Dopo il successo del primo step, Lenovo è passata a quello successivo. In questa fase si è trattato di “rafforzare il marchio Think in concomitanza con l’introduzione del brand principale Lenovo”, spiega l’Ufficio Marketing. Teatro di questo lancio sono state le Olimpiadi invernali di Torino 2006. Oltre la visibilità, a garantire il risultato positivo di questa seconda fase, c’è stata anche l’affidabilità delle macchine, impiegate sul campo nell’elaborazione dei risultati delle gare olimpioniche. “I Giochi Olimpici Invernali, vero palcoscenico mondiale, hanno offerto un’opportunità ideale per posizionare Lenovo come brand globale”. Lanciato il marchio Lenovo, benché sia un brand destinato ad un mercato B2B lontano dal consumer e dal retail, gli esperti di marketing hanno ritenuto opportuno potenziarne la visibilità presso il grande pubblico con la scelta di un testimonial come Ronaldinho, capace di diffondere worldwide l’awareness di Lenovo. In occasione di un altro evento planetario quale la Coppa del Mondo di Calcio, estate 2006, le campagne marketing e le attività promozionali condotte dall’azienda a livello internazionale hanno avuto come paladino proprio il calciatore che, con la sua popolarità, “ha contribuito ad aumentare la visibilità del brand Lenovo”. Nel 2007 Lenovo ha stipulato un accordo con la scuderia di F1 AT&T Williams per tutta la stagione.
Creare un brand e veicolare l’identità di marca non è solo un’operazione che si conduce in esterna: consapevolezza e appartenenza devono essere potenziate anche all’interno della struttura. Per questo Lenovo organizza in tutte le sue sedi “eventi dedicati al brand per aiutare il proprio staff a comprendere a fondo i messaggi sia corporate che dei prodotti”.

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