Coca Cola

La storia della bevanda Coca-Cola comincia l' 8 maggio 1886, nel giardino dietro la casa al n.107 di Marietta Street, centrale strada di Atlanta dove il “dottor” Pemberton (che era in realtà un farmacista) preparò lo sciroppo per un nuovo tonico rinvigorente, che chiamò “French Wine Coca”, in una caldaia di ottone. Con l’intenzione di commercializzare la sua invenzione come
medicinale, ne portò un campione alla farmacia Jacob, uno dei più grandi drugstore di Atlanta, come aveva già fatto in precedenza per altri suoi composti.
Il nuovo sciroppo, doveva essere venduto, nelle idee dei due soci iniziali, come rimedio efficace e immediato contro il mal di testa e come bevanda rinvigorente. Successivamente lo sciroppo fu allungato per errore con acqua gassata, creando così una bevanda gradevole e rinfrescante che fu subito molto apprezzata dai frequentatori del drugstore.
Fu così che nel maggio del 1886 nella farmacia di Atlanta nacque e fu messa in vendita per la prima volta la Coca-Cola (o perlomeno una bevanda molto simile a quella che tutti oggi conoscono) al prezzo di 5 centesimi. Il nome fu inventato dal contabile della neonata “Compagnia Pemberton”, Frank M. Robinson, che propose “Coca-Cola Syrup and Extract”, dal nome dei suoi due ingredienti principali, foglie di coca peruviana ed estratto di noci di cola (che contiene molta caffeina). Egli suggerì anche di scrivere il nome in caratteri "Spencer", la forma di scrittura allora più diffusa. Il 29 maggio 1886 il quotidiano "Atlanta Daily Journal" pubblicò la prima inserzione pubblicitaria per la Coca-Cola.
Il marchio (pressoché identico a quello che conosciamo oggi) nacque il 16 giugno 1887 e fu registrato nel 1893 dopo la fondazione della Coca Cola Company.
Fino al 1888 la bevanda veniva venduta solamente alla spina e nonostante gli sforzi pubblicitari piuttosto ingenti per le finanze del suo creatore i ricavi erano inferiori ai costi sostenuti. A causa di ciò Pemberton si trovò a dover cercare il sostegno di soci dotati di liquidità che potessero sostenere il prodotto, sulla cui bontà non nutriva alcun dubbio, fino a dover vendere la formula e il diritto esclusivo di usare il nome a uno di tali soci, Asa Candler, per 2300 dollari. Nel 1892 questi fondò la Coca-Cola Company. Non c'è dubbio che la Coca-Cola non esisterebbe oggi se Asa Candler non vi fosse stato coinvolto; anche se, probabilmente, l’acquisto da parte sua fu quasi casuale (secondo alcuni autori11 egli acquistò la formula poiché inizialmente Pemberton l’aveva presentata come una medicina contro il mal di testa alla farmacia dove l’aveva messa in vendita e Candler soffriva di frequenti e intense emicranie) Candler dimostrò di aver idee chiare e grande abilità commerciali, capacità che hanno trasformato questa medicina artigianale nella bevanda che tutti conosciamo.
Egli favorì attivamente la diffusione della bibita nei bar annessi alle farmacie in tutta la Georgia e negli stati confinanti tramite innovative strategie commerciali, impostò la pubblicità in modo più aggressivo con calendari e cartelloni pubblicitari per incrementare l’appeal della bibita, e registrò il marchio nel 1893 (registrazione che però fu ostacolata da una battaglia legale con un altro marchio coca cola già registrato nove anni prima, per un’altra bibita a base di estratto di noce di cola, la cui formula però prevedeva tra gli ingredienti alcool, cocaina purificata e caffeina), comprendendo l’importanza di possedere un marchio riconoscibile per favorire la diffusione del prodotto (Garrett, 1966). E’ quindi con il secondo proprietario che si delinea l’impostazione strategica e la cultura aziendale che caratterizzeranno successivamente l’azienda. Nel 1899 fu compiuto un altro passo fondamentale per il successo odierno della Coca-Cola: la bevanda cominciò a venire imbottigliata. Due avvocati, Benjamin Thomas e Joseph Whitehead, presentarono questa idea al presidente Candler il quale, non volendosi impegnare in un investimento rilevante come la costruzione di impianti di imbottigliamento, concesse loro il diritto esclusivo di imbottigliamento e vendita della bevanda negli Stati Uniti. A seguito di tale accordo, nel 1900 i due stabilirono un piano con il quale si dividevano le rispettive aree territoriali: Thomas con la sua The Coca-Cola Bottling Company Inc. avrebbe servito gli stati dell’est; Whitehead con The Dixie Coca-Cola Bottling Company avrebbe imbottigliato la bevanda per gli stati del sud e dell’ovest.
A loro volta, agli inizi del secolo, i due rivendettero i diritti regionali di imbottigliamento a imprenditori locali, cominciando a costituire l’embrione dell’enorme rete odierna di imbottigliatori in franchising, una delle chiavi del vantaggio competitivo della moderna Coca Cola; questi imbottigliatori nel 1920 erano già circa un migliaio. Essi avevano il diritto esclusivo di imbottigliare la Coca-Cola nella propria zona ed erano addirittura titolari locali del marchio. Nei decenni seguenti la Coca-Cola Company, con un investimento di milioni di dollari, riassorbì una ad una le varie società formatesi tramite tali accordi, internalizzando così l’intero valore aggiunto della produzione della bevanda, ma continuando a beneficiare della capillare rete distiributiva costituita nel tempo dagli imbottigliatori regionali.
Intorno agli anni ’10, preoccupati dalla facilità di imitare il packaging del prodotto, le due società principali di imbottigliamento (divenute tre dopo pochi anni a causa di una scissione di una di esse in due compagni minori) e la casa madre detentrice del marchio e della formula, decisero di introdurre un elemento che differenziasse il prodotto dagli altri presenti sul mercato; per fare ciò venne indetta nel 1913 una gara tra produttori di contenitori in vetro, vinta nel 1915 dalla Root Glass Company con l’ormai mitica “Contour Bottle” disegnata da Alexander Samuelson e Earl Dean, a immagine di un seme da cacao. In seguito quella bottiglia (“riconoscibile anche al buio” secondo i suoi creatori) sarà uno dei pochi packaging negli Stati Uniti ad essere registrata come marchio depositato (Garrett 1966).
Quella che secondo alcuni autori (Biasio e Ladini 1992) è “la più famosa bottiglia e forse il più famoso recipiente d’ogni genere mai apparso sulla Terra” ha subito dalla sua creazione rarissimi mutamenti stilistici (leggere modifiche della capienza, dello spessore del vetro e alcune variazioni nel colore); grazie alla sua unicità non ha avuto bisogno di adeguarsi al tempo come la maggior parte dei prodotti di largo consumo ed ha sempre contribuito a caratterizzare la bibita per cui è stata pensata, formando, grazie anche a campagne pubblicitarie che hanno posto la bottiglietta di vetro al centro dell’attenzione, un binomio indissolubile venuto meno solo con l’avvento delle lattine negli anni ’60.
Nel 1919 la società fu rilevata per 25 milioni di dollari da un gruppo di investitori e quotata in borsa. Fu la più grande operazione finanziaria compiuta fino ad allora negli Stati Uniti, in un momento in cui secondo molti osservatori finanziari, la Coca Cola aveva già raggiunto l’apice della popolarità; 4 anni dopo, nel 1923 viene chiamato alla presidenza Robert W. Woodruff, colui che la storia ricorderà sempre come l’uomo della svolta per la Coca Cola. Egli imporrà una serie di principi ferrei all’azienda, promuoverà attivamente campagne pubblicitarie innovative e fonderà le basi per rendere l’azienda prima internazionale e poi veramente “globale”. Nel momento in cui Woodruff salì alla presidenza dell’azienda la situazione era difficile: le vendite e il valore delle azioni erano in crollo a causa delle violenti fluttuazioni del prezzo dello zucchero dovute alla prima guerra mondiale. Inoltre molti analisti finanziari ritenevano ristretti i margini di crescita della compagnia, il cui prodotto era già all’epoca in vendita in tutti gli Stati Uniti.

di Federico Di Biasio [Visita la sua tesi »]

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