Chiquita

La società, che ha il suo quartier generale a Cincinnati, Ohio (USA), ha 26.000 dipendenti a tempo pieno e opera in tutti e sei i continenti. Chiquita possiede approssimatamene 36.400 ettari e da in locazione 20.000 ettari di terra coltivata, principalmente a Panama, in Costarica, in Colombia, in Guatemala ed in Honduras. Chiquita inoltre coltiva banane in Costa d’Avorio e mediante joint venture nelle Filippine ed in Australia. Chiquita possiede piantagioni, magazzini, sistemi di irrigazione, porti e una ferrovia. Oltre al quartier generale di Cincinnati, Chiquita è presente con sedi nel Nord America nel Wisconsin, nel Minnesota, nell’Idaho, in California, in Colorado, in Pennysilvania ed in Florida negli Stati Uniti. Nel Centro America è presente in Martinica, nell’Honduras, a Panama ed in Costarica. In Sud America ha sedi in Colombia ed in Cile. In Africa Chiquita è presente in Costa d’Avorio. In Europa le sedi sono in Belgio ed in Germania. In Asia ha sedi in Cina, in Giappone e nelle Filippine. In Oceania è presente in Australia. Inoltre, principalmente in Europa, Chiquita ha sedi secondarie pressoché in ogni paese.

Chiquita ha deciso di diventare una marca globale per svariati motivi:
- per il crescente bisogno di semplicità;
- perché il mondo sta diventando sempre più piccolo;
- perché alcuni valori oltrepassano i confini geografici;
- perché in questo modo si concretizza la definizione e l’obiettivo di un business globale;
- per l’allineamento organizzativo;
- perché in questo modo si massimizza la creazione del valore di marca.

Per valutare la posizione di Chiquita all’interno di ogni singolo mercato geografico, l’impresa ha sviluppato un programma che ha l’obiettivo di segnare un sentiero della salute della marca. Per quanto riguarda l’Europa, annualmente Chiquita compie indagini di mercato sul settore della frutta fresca, sui comportamenti di consumo, sulla conoscenza della marca, sull’efficacia del proprio advertising con lo scopo di valutare i cambiamenti incorsi e tradurli in modifiche strategiche od operative. Chiquita ha fondato la sua ricerca su tre grandi aree: la categoria “generica” delle banane, le marche di banane, il proprio advertising. Per quanto concerne la categoria banane, Chiquita ha indagato sugli acquisti e sui consumi. Scendendo nel particolare, per la parte riguardante gli acquisti sono state fatte domande sulla frequenza di acquisto relativamente ad alcuni tipi di frutta, su quali formati di punto vendita vengono preferiti per gli acquisti, su quali siano le insegne frequentate più spesso nell’acquisto di banane o di frutta in generale. Le domande relative al consumo chiedevano quanto regolarmente vengono consumate le banane e in quali momenti della giornata. La parte riguardante le marche di banane è stata suddivisa in sottogruppi di indagine, riguardanti la conoscenza della marca, la penetrazione delle marche (che marca è stata acquistata per ultima, quale marca viene acquistata più spesso, che marca preferisci, misure della brand loyalty di Chiquita), la posizione della marca, il prezzo, l’immagine (riguardo al colore, maturazione, qualità, gusto e sapore, rapporto prezzo/qualità, freschezza). La terza parte riguarda l’advertising di Chiquita. L’indagine si è concentrata su vari aspetti, come la conoscenza della pubblicità e il suo ricordo; inoltre è stato chiesto agli intervistati se si ricordano di una pubblicità, descrivendo i caratteri dell’ultima pubblicità Chiquita, e se si ricordano di che marca fosse.

di Alberto Naldi [Visita la sua tesi »]

Condividi questa pagina