Simmenthal

Nel mercato delle carni in scatola, Simmenthal è una vera e propria istituzione, prima ancora che il leader di mercato con una quota vicina ai due terzi. A questa marca storica, la cui nascita viene fatta risalire addirittura al 1881, si deve, infatti, la creazione dell’intera categoria alla quale è, tutt’oggi, inscindibilmente legata.
Il prodotto è costituito da un piatto pronto di carni bovine, dal bassissimo contenuto in grassi (solo il 2%) in scatole preparate in gelatina. Le carni provengono dal Sud America e, in particolare, dal Brasile e dall’Argentina, paese, quest’ultimo, che ne vanta di qualità molto elevata. I tagli sono magri perché provengono da bestiame allevato all’aperto e vengono selezionati e controllati con cura. La gelatina nasce da un brodo vegetale che viene preparato con ingredienti naturali – spezie e verdure – senza impiego di grassi.
La domanda di carne in scatola si caratterizza per essere fortemente correlata alla stagione, raggiungendo elevati picchi nei mesi caldi. La percezione riguardo questa categoria di prodotto vive di molti contrasti, frutto di un retaggio socioculturale e di un vissuto radicato a tal punto nella mente delle persone da essere difficilmente superabile completamente. Storicamente il prodotto viene percepito come un alimento da consumare in situazioni di emergenza, allorché non sono disponibili migliori alternative (come ad esempio quando il frigorifero di casa rimane vuoto oppure non sono facilmente o prontamente reperibili cibi freschi.
Sebbene negli ultimi anni, in seguito ai consistenti sforzi in comunicazione di Simmenthal, si sia sempre più diffuso il concetto di un consumo “normale” del prodotto, come piatto freddo abbinato a verdure e insalate, per pasti informali tra amici, continuano a persistere rilevanti resistenze nei suoi confronti attribuibili a veri e propri pregiudizi e luoghi comuni. Rimane, in altre parole, una certa diffidenza verso la carne in scatola, nonostante che ormai sia cosa abituale consumare ogni sorta di alimento commercializzato in quel tipo di packaging.
La distribuzione di Simmenthal risulta capillarmente distribuita sul territorio, con una copertura che sfiora il 100%. Per quanto riguarda il prezzo, la posizione di leadership comporta per Simmenthal la possibilità di praticare un premium price con un livello superiore di circa il 25% rispetto al più diretto concorrente (Manzotin). Il premium price è giustificato, agli occhi dei potenziali acquirenti, dal gusto particolare del prodotto e dalla forte e rassicurante immagine di marca (relativamente al panorama delle carni in scatola).
La comunicazione rappresenta uno dei più importanti fattori critici di successo per questo mercato. la pubblicità di Simmenthal ha saputo costruire nel tempo un legame con il consumatore, anche grazie alla scelta di toni pacati e ambientazioni familiari, nella più classica strategia difensiva da impresa leader. Le prime campagne televisive risalgono agli albori di questo mezzo di comunicazione in Italia: la metà degli anni Cinquanta, momento in cui maggiore era la necessità per la marca di conferire al prodotto quella “dignità di carne” che il mercato riluttava a concederle.
Solo a partire dal 1977 la strategia di comunicazione si era concentrata sul rafforzamento dell’immagine di Simmenthal come vero e proprio secondo piatto. Nello spot televisivo di quegli anni, il messaggio era recato da una nuora intenta a dimostrare alla suocera (timorosa, nel pieno stile da mamma nutrice, che il figlio non venisse nutrito dalla moglie con sufficiente cura), la bontà della sua decisine di portare in tavola carne in scatola. Il target dell’epoca era evidentemente rappresentato da madri di famiglia trai 25 ed i 55 anni, appartenenti al ceto medio, abbastanza emancipate da poter preparare pasti veloci e informali, ma ancora bisognose di essere gratificate dal riconoscimento del loro ruolo si nutrici della famiglia.
Con il passare degli anni ed il mutare della società, si rendeva però necessario procedere ad una ridefinizione della strategia comunicativa nel tentativo di rivitalizzare l’attenzione del consumatore stimolando la fantasia e l’inventiva nel creare nuove ricette appetitose e nuovi abbinamenti tra i più vari alimenti e la carne in scatola. Così, nel 1988, partì una serie di spot – che generarono un altissimo grado di ricordo e gradimento da parte del pubblico diventando quasi un fenomeno di costume – con protagonista un bambino, Niccolò, alle prese con la carne in scatole. Al primo episodio, che giocava sul gioco di parole e sulla tenerezza e sulla simpatica spontaneità del bimbo nell’insistere a chiamare “Tinsemmhal” la carne Simmenthal, ne seguirono altri correlati a diverse situazioni nelle quali si suggerivano nuovi modi di preparare e consumare il prodotto.
Dal 1989 la mira fu un po’ aggiustata nel tentativo di adeguare la comunicazione ai trend alimentari più moderni. Era quello, infatti, un momento in cui la particolare attenzione per i prodotti freschi e naturali stava creando le condizioni per uno sviluppo dei concorrenti indiretti di Simmenthal, ed in particolare dei formaggi freschi. Per orientare la comunicazione verso i segmenti giovanili della popolazione fu ideato lo spot dallo slogan “Il gusto ti fa festa” posizionando il prodotto come un secondo piatto che piace a tutta la famiglia e in grado di esaltare il piacere palatiale. Nel 1992, nel tentativo di consolidare la quota di mercato, il posizionamento di Simmenthal fu spostato verso l’area light (il messaggio era: “mi nutro leggero con il gusto unico di carne Simmenthal”). A partire dal 1994 la comunicazione insiste sulla natura di ideale piatto destrutturato del prodotto grazie al suo elevato livello di servizio e per la sua unica combinazione di gusto, versatilità e leggerezza.

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