Milka

Nel panorama delle tavolette di cioccolato, Milka ha saputo conquistare una posizione di primo piano ed al centro dell’attenzione dei potenziali consumatori, grazie soprattutto alla grande visibilità frutto della propria differenziazione. Il prodotto si evidenzia a prima vista sugli scaffali e sugli espositori – in cui, solitamente i suoi concorrenti si presentano in tinte scure e tendenti al marrone, ad evocare il cioccolato – in virtù dell’inconsueto e simpatico colore lilla che caratterizza e rende tipici confezione e logo. Tale scelta fa parte di una strategia integrata mirante ad accrescerne il valore delle relazioni con il tema pubblicitario ispirato ad una mucca parlante dalle pezzature dello stesso, insolito, colore lilla.
Il prodotto consiste in un tavoletta di cioccolato al latte di qualità medio-alta la cui consistenza particolarmente tenera, tanto da farlo sciogliere in bocca, lo rende molto adatto al consumo da parte dei bambini. L’assortimento è assai variegato e comprende formati da 50,100,200 e 500 grammi. Accanto al tradizionale gusto al cioccolato al latte, se ne aggiungono altri nelle differenti versioni (nocciole, cioccolato bianco, riso soffiato, panna, noisette, caffè e yogurt) tutte offerte al medesimo prezzo, di poco superiore alla media del mercato. Nel settembre 1997 è stato introdotto un nuovo prodotto denominato “Cioccobiscotto”, una tavoletta costituita da un biscotto avvolto da una farcitura alla crema e ricoperto da uno strato di cioccolato che pare avere subito incontrato i favori del pubblico.
Milka, però, non è solamente tavolette al cioccolato, seppur variegate. Per affrontare i concorrenti con i quali la semplice tavoletta si trova a competere, il portafoglio della marca si è arricchito di versioni snack e merendina, nonché di uno specifico uovo di Pasqua attraverso il quale si è cercato di trarre profitto da un’ulteriore occasione di consumo di cioccolata. In particolare, la categoria degli snack, in rapida crescita dai primi anni Novanta, potrebbe rappresentare per la marca un’importante opportunità di sviluppo, sennonché, posizionandosi su di essa, Milka viene a trovarsi in una categoria che. nonostante sia certamente correlata alla propria, tuttavia non le appartiene, andando a confrontarsi con brand “specialisti” che tendono ad essere preponderanti rispetto al nome del produttore. La migliore strategia per Milka potrebbe essere, in analoga ad esse, quella di mantenere un riferimento alla marca principale solo di natura generica e con funzione di tutela e garanzia, sviluppando, nel contempo, un concetto ed un marchio nuovo in grado di sostenersi con le proprie forze.
Il posizionamento di Milka nella mente dei potenziali consumatori è in linea con i principali dettami inerenti al mercato in questione, i quali indicano nelle generazioni più giovani il target cui riferire le associazioni di marca in modo da garantirsi valide possibilità di profitto anche in futuro. Le persone, in effetti, tendono a ricordare positivamente il cioccolato mangiato da bambine (assieme all’appagamento ad esso connesso) ed a portarselo dietro anche da adulte. Il fatto, poi, che si tratti di un prodotto particolarmente ricco, tenero e cremoso consente di valersi delle associazioni relative al un “effetto nostalgia” per la propria infanzia e per le attenzioni ricevute proiettando tali caratteristiche sulle nuove generazioni che dal soggetto in considerazione ora dipendono e con cui vengono condivise con l’intrinseco intento di trasmettere loro parte di sé. Ciò in perfetto accordo con il tipico consumo di tavolette di cioccolato che avviene di solito in famiglia, per la quale il prodotto, delizioso e dalle forti connotazioni affettive, costituisce una “tentazione quotidiana”.
I punti focali attorno ai quali ruota l’intera immagine di Milka sono indubbiamente: il colore lilla, particolare, giovane e simpatico; il mondo delle Alpi da cui il prodotto proviene e nel quale è ambientata la pubblicità del prodotto, con l’insieme di valori veri, naturali, semplici e sinceri che gli vengono attribuiti; la mucca lilla, ad un tempo originale, piacevole e senza età, in grado di accattivarsi le simpatie di grandi e bambini, adatta, quindi al consumo in famiglia. È in particolare il secondo genere di collegamento che tende ad essere promosso, da parte di Milka, ad esempio per il tramite della sponsorizzazione delle principali competizioni sciistiche a livello internazionale.
Il mercato italiano della cioccolata presenta delle peculiarità, perlopiù negative e inibitorie riguardo alle possibilità di sviluppo, che lo contraddistinguono da quelli omologhi dei paesi dell’Europa centro- settentrionale. Il consumo medio pro capite di cioccolato è assai inferiore rispetto ai principali paesi consumatori, mancando, in Italia, una radicata e consapevole cultura del prodotto. In effetti, prevalgono atteggiamenti negativi nei confronti del cioccolato, retaggio di tutta una serie di luoghi comuni che lo vedono causa ultima di problemi di linea o di carie. Scarsa appare la conoscenza delle importanti qualità che il prodotto presenta dal punto di vista puramente alimentare e nutrizionale.

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