Toblerone

Nell’ambito del più vasto mercato del cioccolato, Toblerone ha saputo crearsi un proprio spazio fin dal momento della sua introduzione, avvenuta in Svizzera nel 1905 ad opera Johann Tobler e di suo figlio Theodor. Il prodotto si distingueva di primo acchito dagli altri per la caratteristica forma triangolare (il suo vero simbolo), oltre che per l’originale formula che coniugava il miglior cioccolato svizzero con un prodotto tipicamente italiano: il torrone
Packaging, nome e formula costituiscono, non a caso, il principale asset per l’immagine della marca. Essi costituiscono un tutto unico e inscindibile, tanto che, caso unico nel suo genere, si è proceduto a brevettare sia il processo di produzione (1906) che il nome (1909) e la confezione nella tipica forma triangolare. La confezione è rimasta pressoché immutata nel tempo con riferimento alla versione classica del prodotto e viene comunque richiamata nelle forme date alle sue più recenti versioni. L’assortimento di Toblerone si è arricchito di pezzature che vanno dai 12,5 grammi, introdotta nel 1995 e destinata al consumo d’impulso connesso al soddisfacimento di improvvise pulsioni edonistiche, fino ad un imponente prodotto di 4,5 kilogrammi denominato, per l’appunto, “Jumbo” e commercializzato dal 1997 come idea regalo in corrispondenza delle festività natalizie e che ha riscosso un notevole successo (soprattutto all’estero, dove il prodotto risulta maggiormente apprezzato). Oltre al tradizionale gusto al latte (cacao al 30%), esiste una versione al cioccolato fondente (cacao al 50%) che risale al 1969 ed una al cioccolato bianco (cacao al 24%) introdotta nel 1973. La produzione è concentrata nello stabilimento di Berna per essere poi esportata in tutto il mondo ed utilizza come materie prime le qualità più pregiate di cacao, latte, miele, mandorle.
La strategia affermatasi nel tempo per Toblerone è quella di incentrare gli sforzi nel tentativo di farne una marca globale, universalmente conosciuta. In quest’ottica è da notare come il prodotto sia presente in tutti i duty free. Ma questo non è sufficiente. In Italia, infatti, nonostante Toblerone goda di un buon grado di notorietà (tuttavia in diminuzione, non radicata sufficientemente nelle nuove generazioni e notevolmente inferiore rispetto ai più forti competitori), i suoi volumi di vendita sono nettamente inferiori rispetto ai più diretti concorrenti del mercato delle tavolette di cioccolato così come la frequenza di consumo. Paradossalmente potrebbe essere proprio tale notorietà ad essere il motivo della bassa vitalità del prodotto, rendendolo quasi “banale” per un pubblico abituato ad essere continuamente stimolato. In proposito, occorre rilevare come manchi, in Italia, un forte sostegno pubblicitario e promozionale.
Il posizionamento internazionale di Toblerone, quale aspirante global brand, ha per obiettivo – un po’ generico e banale, per la verità – quello di far percepire il concetto principale come “il picco del piacere del cioccolato che offre un gusto unico che nessun altro cioccolato può dare”. In quest’ottica, sono enfatizzate le caratteristiche distintive succitate, in modo da trasmettere, per associazione, i significati desiderati. Così, se la forma triangolare propone una connessione tra la vetta della montagna e l’apice del piacere, la particolare formula, unica nel suo genere ripropone il tema dell’inimitabilità che conferisce un surplus valoriale all’origine svizzera (la patria della cioccolata) del prodotto.
Per quanto riguarda l’Italia, Toblerone non sembra essere riuscito a trovare un posizionamento sufficientemente competitivo, probabilmente risentendo di una strategia globale standardizzata, ideale per i duty free, ma che non è riuscita ad adattarsi per sfruttare le opportunità e superare i vincoli del nostro mercato. L’unicità del prodotto e l’assenza di concorrenti diretti che abbiano caratteristiche simili, non deve, tuttavia, indurre a pensare che sia possibile non includerlo nella più ampia categoria delle tavolette di cioccolato, dal momento che esse costituiscono una verosimile e concreta alternativa al momento dell’acquisto. In questo contesto, Toblerone detiene una quota di mercato che, dopo essere cresciuta esponenzialmente, in termini relativi dal 1986 (0,1%) al 1988 (0,7%), ha poi subito una frenata attestandosi, nel 1997, attorno allo 0,5%. Questo trend si inserisce in un ambito nel quale il consumo di tavolette, dopo aver raggiunto un massimo alla fine degli anni ottanta, ha poi subito una flessione che è proseguita fino alla metà dei novanta per poi conoscere un pur non notevole consolidamento. Certamente, la copertura distributiva del prodotto raggiunta, che si concentra essenzialmente nella grande distribuzione e nelle aree urbane del centro-nord, non offre un contributo determinante alla performance, soprattutto in relazione ai principali concorrenti,.
Particolarmente interessante risulta l’analisi comparata tra il livello di notorietà di cui dispongono le diverse marche da una parte e la qualità percepita dai consumatori insieme alla frequenza di acquisto dall’altra. Risulta evidente come la notorietà sia funzione dell’esposizione pubblicitaria, soprattutto nelle nuove generazioni. Considerando in special modo i principali competitors, potremmo avvalorare l’ipotesi che il momento topico nella formazione della conoscenza di una marca e nella creazione di una idea ben definita circa il suo valore ed i concetti di cui essa è espressione, in questo mercato, sia dato dall’infanzia e dall’adolescenza, allorquando si viene a formare un’immagine che resterà incisa nella memoria perdurando nel tempo. Determinante per il conseguimento di un vantaggio competitivo durevole in termini di immagine (e di fiducia) diventa, quindi, riuscire a far parte del particolare mondo ideale di riferimento di quello specifico target da cui verranno poi a dipendere gli acquisti negli anni a venire.
A questo riguardo, Toblerone non sembra al momento godere di specifici punti di forza. Il suo acquirente-tipo è costituito da una persona di sesso femminile ed età compresa tra i 25 ed i 44 anni (il livello di notorietà, così come la qualità percepita è particolarmente basso tra i bambini), abitante in un centro medio-grande del nord-ovest e di classe socio economica medio-elevata. Rispetto all’occasione d’uso, si può presumere che Toblerone si offra frequentemente come regalo (infatti, lo si compra spesso in viaggio) e per un uso familiare (questo giustificherebbe la maggiore penetrazione della pezzatura da cento grammi). Di fronte a quanto fanno i concorrenti occorre una più mirata e consistente attività promozionale, al fine di comunicare la diversità del prodotto nonché dare un maggiore sviluppo alla distribuzione. Inoltre, se probabilmente il nome non può essere cambiato a causa dell’ottica globale in cui la marca intende porsi, è altrettanto vero che chiamarsi Toblerone può dare luogo, specialmente in Italia, ad associazioni di scherno di chiara matrice infantile basate su un accrescitivo di derisione.
Se l’elemento portante della marca è la sua capacità di differenziarsi, occorre allora sviluppare tale potenzialità e, tuttavia, non confidare sul fatto che Toblerone appartenga ad una categoria a sé e da esso creata, la quale in realtà è inesistente dovendo, il prodotto, confrontarsi nel ben più agguerrito mercato delle tavolette di cioccolato e di quello ancora più eterogeneo dei prodotti alimentari che rispondono ad esigenze edonistiche.

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