Buitoni

Il marchio Buitoni, uno dei brand storici del panorama alimentare italiano, viene acquisito dal finanziere Carlo de Benedetti nel 1985 per poche centinaia di milioni di franchi francesi. All'epoca Buitoni si caratterizzava per:
- un ambito di operatività limitato alle categorie della pasta secca e delle fette biscottate;
- prodotti referenziati nei punti vendita dei principali paesi europei ma la loro qualità era percepita come mediocre;
- una situazione finanziaria dell'impresa non completamente rassicurante.
Nel 1988 Nestlè Internazionale investe per l'acquisizione di Buitoni una cifra pari ad otto bilioni di marchi francesi , ovvero valuta la equity del marchio ad una cifra pari a 35 volte i suoi profitti correnti. La acquisizione di Buitoni è strategica : Nestlè infatti è un marchio ad alto valore aggiunto nelle aree della prima infanzia, dei prodotti derivati del latte, del cioccolato ; la specificità delle associazioni che caratterizzano tale marchio, non ultima la sua origine svizzera, consigliano l'impiego di un nome diverso per operare nel comparto del "salato".
Buitoni gode di elevata notorietà, viene percepito (almeno in Italia) come un marchio prestigioso ed è tradizionalmente connesso al settore della pasta secca nel quale occupa, nel mercato italiano, una posizione di rincalzo rispetto al market - leader Barilla. La sua specificità consiste comunque nel sintetizzare i valori della dieta mediterranea, ed in particolare della cucina italiana. L'intento di Nestlè è di sviluppare le associazioni di marca caratteristiche di Buitoni attraverso l'attivazione di strategie di estensione in una prospettiva di attualizzazione e di rafforzamento dell'identità di marca.
Nestlè apporta al marchio Buitoni le proprie capacità di innovazione tecnologica nella alimentazione. Essa infatti investe in R & S una cifra compresa tra 500 milione ed 1 bilione di franchi svizzeri all'anno ai fini di conseguire competenze distintive in ogni ambito di operatività. Va ricordato infatti che Nestlè possiede prestigiosi centri internazionali di ricerca sulla nutrizione situati a Losanna; ad essi vanno aggiunti altri 18 centri di ricerca specifici (di cui uno interamente dedicato alla pasta) posseduti in varie parti del mondo che conferiscono ai marchi del portafoglio Nestlè un vantaggio competitivo nel terreno della innovazione di prodotto.
Nestlè inoltre trasferisce competenze relative all'aspetto tecnico – produttivo nel settore dei surgelati e del fresco (consentendo a Buitoni di essere tecnologicamente all'avanguardia in queste aree) ed in termini di capacità distributiva.

di Adalberto Ferrari [Visita la sua tesi »]

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