UniEuro

La storia dell’UniEuro inizia nel 1967 ad Alba, quando tre soci fondatori aprono un’attività di vendita per corrispondenza di prodotti di vario genere: dall’abbigliamento alla biancheria, a prodotti per la casa, arrivando ad includere anche l’apertura di una torrefazione di caffè. Il nome UniEuro deriva dalla convinzione del fondatore, Paolo Farinetti, che l’Europa si sarebbe presto unita diventando un unico grande mercato. Nei primi anni settanta l’azienda basa la propria attività sulla vendita del caffé e differenzia l’offerta attraverso la creazione di abbinamenti con altri prodotti, principalmente casalinghi e talvolta elettrodomestici, la cui scelta avveniva tramite catalogo. In pratica si offrivano gratuitamente alcuni prodotti a chi acquistava determinate quantità di caffé. Visto il successo di questi prodotti, si decise di venderli: si amplia e migliora il catalogo e si dà il via alla vendita diretta “door to door” con pagamento rateale, che permetteva interessanti ricarichi. La situazione rimane favorevole fino al 1973, gli anni della nota crisi economico-energetica causata dall’aumento del prezzo del petrolio. Inoltre, a seguito del grande sviluppo iniziale, si è avuta una prima saturazione del mercato che, senza significative innovazioni, ha portato il reparto degli elettrodomestici allo sviluppo del solo mercato di ricambio. Questa crisi dei consumi dura due anni.
Nel 1975, visto il calo di fiducia nella vendita rateale a causa dell’insolvenza di alcune persone, il fondatore decide di aprire un punto vendita nell’estrema periferia di Alba nel quale vendere caffé, associandovi anche altri prodotti alimentari. Si trattava di un punto vendita simile ad un mercatone, si vendeva un po’ di tutto.
Nel 1978 entra a far parte del gruppo di lavoro il figlio Oscar, al quale viene affidato il reparto più piccolo tra quelli presenti, quello degli elettrodomestici. Questi se ne innamora subito vista la passione nutrita verso la tecnologia, capisce che il futuro della qualità della vita sarebbe stato proprio nelle innovazioni di quel settore e che era necessario creare una categoria di commercianti dedicata a quel tipo di prodotti: gli “elettrodomesticari”. Infatti sarebbe stato più difficile dover competere negli alimentari, vista la maggiore concorrenza; diversamente, il settore degli elettrodomestici era molto giovane e frammentato. Era necessario fare in modo che l’elettrodomestico diventasse un prodotto di massa o di largo consumo.
Tra il 1978 e il 1984 il reparto in questione conosce una grande crescita e, visti gli eccellenti risultati, nel 1986 vengono aperti i primi quattro punti vendita UniEuro (marchio figura 53.1) dedicati esclusivamente alla distribuzione di casalinghi ed elettrodomestici.
Nel 1989 viene abbandonato l’interesse per il reparto alimentare, attraverso la cessione ai Supermercati Brianzoli, mentre ci si concentra sulla parte relativa agli elettrodomestici. In questo settore erano dominanti le forme di distribuzione dell’ingrosso, ma ormai era stato acquisito un invidiabile knowhow, sufficiente per lanciarsi nella specializzazione. Nel 1990 i soci decidono di entrare a far parte di uno dei gruppi d’acquisto di elettrodomestici più importanti in Italia: il gruppo Gre (Grossisti Riuniti Elettrodomestici). Nel ‘90 UniEuro vantava una rete di dieci punti vendita, novantadue dipendenti ed un fatturato di 16 milioni di euro, e nei successivi otto anni sorsero 34 nuovi negozi. In questi anni UniEuro, oltre a espandersi in Piemonte, arriva anche in Liguria; l’espansione avviene mediante nuove acquisizioni: ai piccoli e medi distributori viene proposta l’affiliazione alla catena, che in tal modo non è costretta ad effettuare nuove aperture, onerose finanziariamente. UniEuro ha così potuto avere un’espansione rapida, non troppo dispendiosa, e soprattutto ha avuto la possibilità di stare vicino al consumatore, senza aprire nuovi punti vendita e senza dover affrontare i problemi relativi alla locazione di questi. Il 1995 è un anno molto importante in quanto avviene il contatto con Rinascente, che nel frattempo aveva fallito di entrare nel mercato degli elettrodomestici e dei casalinghi con il marchio Trony. UniEuro acquista il marchio (figura 53.2, pagina precedente) e gli otto negozi Trony vendendoli a sua volta al gruppo di acquisto Gre, creando così la prima catena nazionale di punti vendita di elettronica di consumo con lo slogan: “Trony, non ci sono paragoni”.
Tra il 1996 ed il 1999 sono state realizzate numerose aperture di punti vendita (circa venti) e, attraverso fusione, viene attuata l’acquisizione della Triveneta. Nel 1997 viene aperto il negozio di Trezzano; l’anno successivo, quello di Roma: diventano store tra i più grandi e più importanti d’Europa.
Quello di Roma ha avuto i primi mesi di vita un po’ difficili: a tre giorni dall’apertura, ne venne imposta la chiusura a causa dei disordini e dei problemi a livello di viabilità che aveva provocato. Solo l’11 gennaio 2000 se ne stabilì la riapertura di un terzo della superficie e soltanto tre mesi più tardi riuscì ad ottenere la piena operatività.
Da allora UniEuro è diventata l’azienda più importante all’interno del gruppo Gre: il fatturato totale di Trony, per il 70% era dovuto a UniEuro, la quale, però, aveva solo un ventiquattresimo della proprietà. L’azienda aveva obiettivi ed esigenze diverse dagli altri componenti, perciò decide di uscire dal gruppo riprendendo il marchio UniEuro2 (figura 54) con lo slogan “Da oggi potete chiamarci con il nostro vero nome”.
Sempre nel 1999, una volta deciso di intraprendere una strada autonoma di sviluppo, UniEuro per rafforzare le proprie basi vende il 66,6% del capitale a quattro gruppi finanziari: JP Morgan Capital New York, JP Morgan Swiss, SOFIPA e Rhone Capital.
Nel 2000 l’amministratore delegato viene a contatto con il più grande gruppo mondiale negli elettrodomestici: Dixons. Visto il fenomeno di concentrazione che si stava sviluppando a livello europeo nei tre principali mercati (Gran Bretagna-Dixons, Francia-Darty, Germania-Mediamarket), l’anno successivo UniEuro decide di vendere il 24% dell’azienda a Dixons (dietro versamento di 103 milioni di euro), con un diritto di acquistare il resto della quota entro il 2003.
Si sceglie questo gruppo e non gli altri due in quanto l’unico specializzato nella distribuzione dell’elettronica di consumo. Il 24,3% del capitale acquisito da Dixons proviene dalla cessione del 12,15% da parte del management team (Oscar Farinetti e gli altri soci storici) e di un altro 12,15% da parte delle quattro banche d’affari JP Morgan Capital, JP Morgan Suisse, Sofipa (Banca di Roma) e Rhone Capital. A questo punto il management team detiene il 24,35% di Unieuro Spa, mentre Dixons Group ha il 24,3% e ciascuna delle quattro merchant bank detiene il 12,84% L’accordo prevedeva inoltre una call optino per cui Dixons avrebbe potuto acquistare entro il 3 luglio 2003 il rimanente 75,7% del capitale per un valore di 425 milioni di euro. Nel novembre dell’anno successivo Dixons group compra un ulteriore 71,37% del capitale UniEuro, ai soci fondatori rimane il 4,29% e continuano a rivestire le cariche amministrative all’interno della società, che col tempo incomincia a trasformarsi. L’acquisizione viene completata nel luglio del 2004 dietro pagamento ai soci di una quota molto elevata: 29,8 milioni di euro. Inizialmente, il nuovo gruppo acquirente ha conservato il management attuale e ha preso spunto da alcune idee del gruppo UniEuro per proporle in Europa; ora è in atto un graduale cambiamento di tutto il management team, per conformare le scelte direzionali di UniEuro con quelle del gruppo inglese. La forte sinergia con Dixons sfocia nella decisione di aprire una nuova catena di punti vendita, specializzati nel mercato di computer e affini, chiamata PC City (progettata per la fine del 2002). L’acquisizione non frena l’espansione attraverso l’apertura di punti vendita UniEuro ed UniEuro City, anzi la favorisce grazie alla maggior disponibilità di capitali. Quanto detto è dimostrato dalla tabella a pagina successiva: lo sviluppo UniEuro nel corso degli anni. Si consideri inoltre che i dati si riferiscono soltanto ai punti vendita UniEuro, con esclusione degli UniEuro City. Includendo questi ultimi, infatti, si otterrebbe un fatturato di circa 854 milioni di euro (stima ad opera di Trade Consumer Electronics) e ben 233 punti di vendita nel 2004.

di Alberto Porro [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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