Birra Castello

Castello di Udine Spa - Fabbrica Friulana di Birra - nasce il 1/10/1997 a San Giorgio di Nogaro, in provincia di Udine, rilevando il complesso industriale produttivo appartenuto a Birra Moretti - azienda ceduta ad Heineken Italia Spa nel 1996. La costruzione dello stabilimento, che si sviluppa su un´area di circa 96.000 mq., di cui 22.000 mq. coperti, risale al 1993, ed è, quindi, uno dei più moderni esistenti oggi in Italia.
La nuova Società nasce con l'intento di capitalizzare il know how produttivo costruito tenacemente con l'attenzione per l'alta qualità e la genuinità della produzione, affinata sulla scorta di oltre un secolo di tradizione birraria locale, felicemente coniugata con le moderne tecniche di gestione e controllo, portate dalle multinazionali di cui questa struttura ha fatto parte durante gli otto anni precedenti la gestione corrente.
Lo stabilimento di San Giorgio di Nogaro nasce agli inizi degli anni ‘80 con la volontà di trasferire al di fuori dal contesto urbano l’impianto storico di produzione della Birra Moretti. La birreria Moretti è stata fondata nel 1859 ad opera di un imprenditore friulano. Agli inizi degli anni 80 esisteva la necessità di effettuare nuovi investimenti per riuscire a rimanere competitivi nel mercato. Dall’anno di fondazione, infatti, i metodi di produzione erano radicalmente cambiati, i consumi erano divenuti di massa, il settore si era fortemente concentrato. In questo la caratteristica fondamentale per riuscire a rimanere competitivi ed espandersi era rappresentata dalla razionalizzazione dei costi grazie allo sfruttamento di economie di scala e della produzione in ciclo continuo. Con questi presupposti nasce dunque lo stabilimento produttivo, ora di proprietà di Birra Castello. Con una capacità produttiva che riusciva e riesce tutt’oggi a soddisfare le richieste di circa il 5 percento di tutta la domanda a livello nazionale. È dunque la birreria Moretti che progetta e realizza il moderno impianto con standard di qualità che garantiscono una elevata efficienza ancora oggi. Agli inizi degli anni 80 la struttura del mercato birrario italiano era ancora composta da fiorenti aziende famigliari in espansione. Da un lato la Birreria Peroni con sede a Roma, leader di mercato da ormai molti anni, e dall’altro lato Moretti, secondo operatore italiano con sede a Udine. La famiglia Moretti ha sempre attuato una strategia di forti investimenti sul marchio che sono stati ampliamente remunerati da quello che oggi è addirittura considerato un fenomo di costume. Gli inizi degli anni 80 sono dunque anni i investimenti correlati a una forte crescita settoriale, seguendo un sempre crescente consumo pro capite, ma sono anche gi anni in cui a livello internazionale erano in atto le più rilevanti operazioni di concentrazione. Anche l’Italia non ha potuto sottrarsi al processo di concentrazione mondiale.
L’inizio del processo di internazionalizzazione e di successiva concentrazione inizia nel 1989. In quell’anno la Labatt, il secondo produttore di birra canadese, acquistò una quota considerevole del capitale della Moretti.
La prima operazione con forte impatto nel mercato avviene il 1 marzo del 1995 quando Heineken Italia acquista dalla belga Interbrew la sua filiale, operante sul mercato italiano, Interbrew Italia. In quegli anni, per poter meglio comprendere le quantità economiche che stiamo trattando, Heineken Italia fatturava 525 Miliardi di lire e la neo acquistata Interbrew Italia aveva raggiunto un fatturato per il 1994 di circa 157 miliardi di lire. Heineken, attraverso questa operazione aveva conquistato una quota di circa il 5 percento e si stava sempre più avvicinando alle dimensioni dello storico leader italiano: la birreria Peroni. La strategia attuata da Heineken attraverso l’acquisizione di Interbrew era quella di rafforzare il proprio marchio. Heineken infatti poteva ora contare su marchi prestigiosi quali Stella Artois e Leffe. Tutti i prodotti Interbrew hanno dunque contribuito ad innalzare l’immagine di Heineken che era considerata, in quegli anni, “birra dei supermercati” e dunque non riconosciuta nel più redditizio canale della distribuzione diretta Ho.re.ca. L’acquisto di Interbrew non era stato comunque sufficiente ad innalzare il marchio Heineken nel segmento delle birre premium.
Mancava dunque un forte marchio che potesse occupare con successo il segmento delle birre commerciali e normali per riuscire ad innalzare quello Heineken a livelli qualitativi più elevati.
La situazione si sblocca alquanto presto, ed ancora una volta, le operazioni con rilievo internazionale finiscono per influenzare i mercati locali in modo decisivo. Nel 1995, Interbrew Sa, acquista la Canadese Labatt proprietaria in Italia della birreria Moretti. Birra Moretti entra così nel gruppo Interbrew se pur per il limitato arco temporale di un anno. Lo Stabilimento di San Giorgio Di Nogaro era, in quegli anni solo un unità produttiva che si concentrava ancora sulla produzione di Birra Moretti. Se però l’acquisizione di Labatt era stata vissuta positivamente come momento di crescita e di ammodernamento dei processi produttivi e dell’identità di marchio, la successiva acquisizione da parte di Interbrew era, non a torto, vissuta come una fase di passaggio, visto che il gruppo stava cedendo le sue attività in Italia. Ancora una volta Heineken ha saputo cogliere la situazione venutasi a creare a livello internazionale stipulando un accordo diretto con Interbrew Sa. L’accordo prevedeva che qualora Interbrew, che aveva già ceduto la distribuzione dei propri marchi ad Heineken Italia, avesse voluto cedere anche Birra Moretti l’azienda olandese l’avrebbe comprata. Questo è esattamente quello che è avvenuto nel 1996. Moretti, con tutti i suoi stabilimenti produttivi, compreso quello di San Giorgio di Nogaro, passa dunque sotto il controllo di Heineken entrando in una azienda di dimensioni maggiori e con strategie e logiche di portafoglio prodotti completamente diverse delle precedenti.
Le acquisizioni da parte di Heineken, prima di Interbrew Italia e successivamente di Birra Moretti, sono i fondamentali fattori che realizzano il nuovo assetto del settore birrario italiano trasformando Heineken da un operatore di secondo piano a leader trainante di mercato.
Da un punto di vista strategico l’ingresso di Moretti in Heineken, innanzitutto, ha permesso di avere sotto il marchio Heineken un brand molto forte come Moretti che, coerentemente con la strategia già intrapresa, assieme a tutti i marchi Interbrew hanno contribuito ad innalzare il marchio di Heineken.
Moretti era dunque il tassello mancante all’interno della strategia della multinazionale olandese, che cercava di introdurre un marchio forte nel settore principale di mercato in modo da poter vendere il proprio nella categoria superiore delle birre premium. Heineken negli anni precedenti all’acquisizione di Interbrew e Moretti, mancava di un marchio forte capace di occupare con successo la fascia principale del mercato. Il ruolo che aveva ottenuto Moretti era precedentemente detenuto da Dreher. Quest’ultima però continuava a perdere sia in termini di notorietà ed immagine sia in termini di redditività poiché ormai era un prodotto maturo che poteva essere venduto solo con interventi sul prezzo. Heineken rischiava, in Italia, di farsi trascinare dal trand negativo di Dreher e perdere il posizionamento acquisito. Il marchio Moretti aveva invece una forza di marca decisamente superiore a quella di Dreher. Grazie all’acquisizione di Moretti, Heineken è riuscita a costruire un “Brand Portaolio” di marchi molto forti, in tutti i segmenti di settore, in modo molto equilibrato e soprattutto ben segmentato. L’operazione è stata una vera e propria rivoluzione settoriale e a suscitato non poche reazioni da parte di tutti gli attori coinvolti. L’associazione degli industriali della Birra e del Malto, Assobirra, congiuntamente alla Italglob, Federazione italiana grossisti distributori di bevande, hanno reagito presentando la situazione venutasi a creare alla autorità garante della concorrenza e del mercato. Dopo una attenta analisi settoriale l’autorità garante ha fatto le sue valutazioni sugli effetti dell’operazione di concentrazione.
Infine, è emerso come la posizione di Heineken sia marcatamente più solida di quella di Peroni, in quanto il primo operatore dispone già attualmente di rilevanti vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti, avendo il controllo di numerosi distributori e avendo anche la disponibilità finanziaria necessaria per incrementare la propria presenza nel settore distributivo; il gruppo Heineken, attraverso l'acquisizione di Moretti e delle società di distribuzione appartenenti a quest'ultima, aumenterebbe anche il proprio grado di integrazione verticale.
Heineken si impegna altresì ad offrire al futuro acquirente l'opzione di produrre nello stabilimento, per un periodo di avvio, birra da identificarsi con uno o più marchi di Heineken, in quantità predefinite e sufficienti a favorire l'accesso al mercato. L'acquirente resterà comunque libero di accettare o meno tale offerta. L’autorità garante per il controllo della concorrenza e del mercato vede con gli impegni presi da Heineken rimosso uno dei principali ostacoli all'insediamento sul territorio nazionale di nuovi operatori, e favorendo pertanto di fatto l'ingresso di un nuovo concorrente o il rafforzamento di un operatore già presente, riduce in modo significativo il rischio della costituzione di una posizione dominante nel mercato della birra da asporto. La cessione di uno stabilimento, dotato di una capacità produttiva pari a circa il 5% della produzione nazionale, unitamente alla garanzia di ottenere nei primi anni di avviamento uno sbocco commerciale certo per tale produzione, appare infatti condizione sufficiente a conferire al futuro acquirente la possibilità di operare stabilmente sul mercato nazionale, incrementando in tal modo il livello di concorrenza esistente sul mercato stesso.
L’autorità della concorrenza e del mercato sulla base delle considerazioni che precedono, in seguito agli impegni assunti da Heineken, non ha determinato, la costituzione di una posizione dominante sui mercati interessati tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza.
Nasce Così la Birra Castello.

di Paolo Vicario [Visita la sua tesi »]

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