Lotto Sport Italia

Lotto, fondata dai tre fratelli Caberlotto Sergio, Alberto e Giovanni, fa il suo esordio tra le aziende produttrici di calzature sportive nel giugno del 1973. In quegli anni, infatti, in Italia e in Europa il mercato delle calzature sportive si presentava in forte crescita e negli Stati Uniti la moda della scarpa da ginnastica abbinata all’abbigliamento casual si stava diffondendo rapidamente.
L’offerta di questo tipo di calzatura era rappresentata in Italia dalla Superga e dalla Diadora, mentre i maggiori concorrenti a livello europeo erano Puma e Adidas e in quegli anni si stava costituendo negli Stati Uniti la Nike.
In un contesto di questo tipo, quindi, le premesse per la costruzione e lo sviluppo dell’attività erano buone anche per la possibilità dei tre fratelli Caberlotto di avvalersi del know-how tecnico richiesto e delle necessarie competenze gestionali ed organizzative accumulate dalla famiglia grazie all’esperienza passata con la produzione di scarponi da sci(azienda Caber).
Fino alla fine degli anni Settanta l’azienda aveva così avviato la produzione di modelli di calzature non specializzate che presentavano linee di design piuttosto semplici. Coerentemente con questo tipo di produzione anche l’organizzazione era rappresentata da una struttura piuttosto elementare. La prima metà degli anni Ottanta fu un periodo di grande cambiamento caratterizzato dalle crescenti esigenze dei consumatori, poiché le nuove esigenze del mercato erano influenzate dalla moda americana che aveva visto l’emergere di nuove discipline quali il basket, l’aerobica ed il running, con un orientamento verso un’immagine giovane e vivace. Per queste ragioni Lotto aggiunse alla produzione le linee per il running, il jogging, il basket, il calcio e il tempo libero; l’azienda dedicò inoltre particolare attenzione al sistema di comunicazione aziendale con l’obiettivo di ampliare la presenza nei mercati esteri tenuto conto che fino ad allora l’azienda aveva commercializzato prevalentemente i propri prodotti su scala internazionale.
Nel corso degli anni Ottanta ingenti investimenti vennero indirizzati verso le sponsorizzazioni sportive con un ritorno economico che, nella maggioranza dei casi, si rivelò consistente. Nell’anno dei mondiali di calcio del 1982, ad esempio, nei quali Lotto era presente con il suo uomo di punta, il capitano della nazionale Dino Zoff, le vendite delle scarpe da calcio furono superiori del 60% rispetto all’anno precedente. Un altro importante cambiamento fu l’introduzione dell’ufficio Marketing, con il compito di coordinare lo sviluppo dei prodotti fino alla loro produzione e vendita.
Il contesto territoriale ed economico nel quale l’azienda è nata e in cui si trova ad operare è rappresentato dal distretto della calzatura e dell’abbigliamento sportivo di Montebelluna.
L’area del distretto dello sportsystem è situata in una zona collinare in provincia di Treviso, ed è inserita in un territorio dalle dimensioni contenute, omogeneo e ben definito dal punto di vista funzionale (ventisei comuni gravitano intorno ad Asolo, Pederobba e Montebelluna).
Lo Sportsystem District montebellunese è, infatti, uno dei più significativi distretti del Nordest e costituisce un centro calzaturiero di importanza mondiale; il settore calzaturiero sportivo è stato il protagonista dello sviluppo locale che ha mobilitato risorse ed energie anche nel settore dei servizi dove, sotto la spinta trainante del boom delle calzature, sono sorte numerose imprese e attività professionali.
Il distretto presenta una struttura profondamente articolata nella quale, accanto alle conosciute ditte con marchio e alle multinazionali, troviamo piccole e medie aziende a conduzione familiare e una miriade di produttori di materiali o componenti per calzature, che costituiscono il cosiddetto indotto. Coesistono e si combinano differenti forme di organizzazione del lavoro: unità produttive di media taglia, apparentemente strutturate in termini tayloristici classici, e un’ampia diffusione di piccole imprese artigiane, caratterizzate dall’estrema specializzazione e dall’alto grado qualitativo di professionalità che intrattengono con esse un rapporto di subfornitura non puramente esecutiva.
Da alcuni anni le aziende locali forti della notorietà dei loro marchi, tra le quali anche Lotto Sport Italia, hanno iniziato a fabbricare anche abbigliamento sportivo e scarpe comode da città, prodotte secondo il know-how e l’antica tradizione che risale ai primi artigiani.
Sfruttando una nicchia di forte specializzazione, il sistema ha garantito, su alcuni segmenti di mercato, una situazione di quasi monopolio a livello mondiale, e sono inoltre qui presenti i maggiori fabbricanti italiani di scarpe da calcio (Lotto Sport Italia, Diadora, ecc.), ciclismo, basket, tennis, atletica, fondo e snowboard.
Gli ingredienti del successo di Montebelluna risiedono in questo mix d tradizione e tecnologia e nella presenza di un prezioso indotto di aziende di subfornitura specializzate.
Così, mentre per gli articoli più semplici parte della produzione si sta spostando verso i Paesi dell’Est o dell’Estremo Oriente, per le scarpe più complesse (scarpone da sci, motocross, ciclismo) le ditte straniere vengono a produrre a Montebelluna.
Il “Made in Montebelluna” è significativo sia in qualità che in quantità, c’è inoltre un significativo sbilanciamento verso la realtà di questo distretto quando si parla di sportsystem. I dati parlano chiaro e in base all’indagine realizzata nel 2002 dalla Fondazione Museo della Calzatura Sportiva per Assosport, delle 753 aziende che compongono in sistema sportivo italiano ben 256 si trovano in Veneto (185 in Lombardia, 60 in Emilia, 55 in Piemonte, 50 in Trentino); sempre il Veneto realizza da solo il 36% del fatturato dell’intero settore.
Nell’area montebellunese nel 2002 si contavano 428 aziende (computato anche l’indotto), che generavano una produzione in valore di 1.570 milioni di euro.
Infatti, sono qui lavorate, in riferimento alla produzione italiana, il 60% delle scarpe da ciclismo, l’80% dei pattini da ghiaccio e a rotelle, mentre per quanto concerne invece la produzione mondiale vengono realizzati il 25% dei pattini in linea, il 50% delle scarpe da montagna tecniche, il 65% dei doposci, il 75% degli scarponi da sci, l’80% degli stivali da motociclismo.
I grafici 3.1 e 3.2 mostrano la composizione della produzione e del fatturato del 2002 per comparti. Si può notare come su una produzione totale di 34.511.665 Euro il 33,10% sia rappresentato dal comparto città e tempo libero, seguito per il 21,66% da quello della montagna e per il 9,58% da quello dello sci. Questi tre comparti primeggiano anche nel fatturato, nel quale, su un totale di 1.570.191.580 Euro, ne rappresentano rispettivamente il 23,21%, 17,05% e 14,01%.
Tra le principali aziende con marchio del distretto montebellunese, citiamo nel settore delle calzature e dell’abbigliamento da motociclismo Alpinestars e Axo Sport, mentre Nordica e Tecnica sono ai vertici nella produzione di scarponi da sci. Lotto Sport Italia e Diadora si segnalano nel settore delle calzature da calcio, tennis e running, ma Diadora figura assieme a Sidi Sport anche tra i principali produttori di calzature tecniche per ciclismo.
Ancora Lotto e Diadora, assieme a Fila, competono nel settore abbigliamento sportivo e per il tempo libero; infine citiamo tra i più grandi produttori mondiali di pattini in-line Roces e Rollerblade.

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