Hellas Verona F.C.

L’Hellas Verona Football Club, strutturata giuridicamente in una società per azioni, è una delle società più antiche della storia del calcio italiano. La sua nascita, infatti, risale al 1903 anche se, per i primi anni, la squadra svolse solo attività episodica e frammentaria e solo con la stagione 1910-1911 iniziò a partecipare ai campionati federali. Nel corso degli anni l’attività di questa società è sempre stata caratterizzata da promozioni e retrocessioni tra la serie A e la serie B, senza mai però registrare il “grande risultato” aspettato da tutta la città. Le cose iniziano a cambiare con l’inizio degli anni Ottanta, periodo in cui, dopo l’ennesima promozione in serie A, la squadra conquista il suo primo piazzamento Uefa nel campionato 1982-1983 e, successivamente, nella stagione agonistica 1984-1985 si laurea per la prima volta nella sua storia campione d’Italia, scatenando la gioia di migliaia e migliaia di tifosi. Nei successivi anni la squadra riesce a rimanere nel lotto ristretto delle sette-otto formazioni più forti del campionato e riesce anche ad ottenere il suo massimo traguardo storico in una coppa europea raggiungendo i quarti di finale nel 1988.
Gli anni Novanta, invece, sono stati caratterizzati da problemi in ambito societario che hanno portato ad un continuo passaggio di consegne della società, e ad un “sali- scendi” della squadra tra la serie A ed il campionato cadetto (così come successo nei decenni prima). L’ultimo presidente in carica, Giambattista Pastorello, ha assunto le redini della società nella primavera del 1998 e sta cercando di riportare l’Hellas Verona e tutta la sua città ai gloriosi tempi del mitico scudetto.
La squadra gioca le proprie partite casalinghe allo stadio “Bentegodi”, impianto di proprietà comunale costruito negli anni ’50 e ristrutturato per i Mondiali di Italia ’90, che può contenere fino ad un massimo di 42.000 spettatori.
La missione che si prefigge di portare a termine la società nello svolgere la sua attività è quella, possiamo dire, comune a qualsiasi tipo di società sportiva, ed è articolata come segue:
- provvedere alla fornitura di un servizio, la partita, che sappia fornire
divertimento ai tifosi che vanno allo stadio;
- conseguire allo stesso tempo un profitto attraverso un’accurata gestione a
livello societario.
La società, nel tentativo di realizzare quanto citato nella missione, deve stabilire degli obiettivi da conseguire nel breve-medio periodo. A livello sportivo, l’obiettivo principale che si propone la nuova dirigenza è quello di rinverdire i fasti degli anni ’80, quando Verona visse le pagine più belle della propria storia calcistica (anche se l’ultima stagione agonistica 2001-2002 non è finita nel migliore dei modi, in quanto la squadra è retrocessa in serie B all’ultima giornata di campionato).
La vendita dei biglietti è il principale obiettivo finanziario perseguito dalla società per riuscire a conseguire buoni profitti. Ogni anno vengono venduti circa 300.000 biglietti per assistere alle partite casalinghe della squadra e la media di tifosi per ogni match interno è pari a 14.000 unità480. In particolare la società gode dell’affetto caloroso della curva sud, una fra le curve più calde del tifo italiano, che ogni anno all’inizio del campionato è completamente esaurita dagli abbonati. In termini di obiettivi qualitativi la società concentra molti sforzi sulla creazione di un rapporto di fidelizzazione con la propria clientela, intesa sia come spettatore che come sponsor. In particolare vengono evidenziati tre obiettivi da perseguire riferiti a questo ambito:
- gestire i clienti come un’attività strategica
- incrementare il business dell’azienda attraverso:
- la gestione del comportamento dei propri clienti
- l’acquisizione di nuovi clienti
- creare e sostenere nel tempo relazioni profittevoli
In quest’ottica, periodicamente vengono effettuati degli incontri fra la società ed i propri clienti nei quali si vuole controllare il livello di soddisfazione dei tifosi e degli sponsor rispetto alle strategie attuate, in modo da rilevare eventuali discordanze ed opinioni che non siano in linea con gli investimenti stabiliti dalla società.
Per quanto riguarda le strategie attuate per raggiungere gli obiettivi stabiliti, tutto è predisposto a livello dirigenziale dal presidente Pastorello e dal suo staff. Il presidente è uno dei pochi, fra tutti i suoi colleghi delle più importanti società calcistiche italiane, ad avere interessi solo nel mondo del pallone, che conosce perfettamente avendo ricoperto, nel corso della sua carriera, importanti incarichi per altre società calcistiche italiane482. Avendo maturato precedenti esperienze in questo campo, il presidente può occuparsi personalmente insieme a tutto il suo staff della formulazione delle strategie che meglio si configurano per la realizzazione degli obiettivi. In particolare, per quanto riguarda il tifoso, la strategia fondamentale a livello generale attuata dalla società è quella di mantenere i prezzi competitivi e soprattutto stabili, in modo che allo stadio possa affluire sempre più gente. Per portare la gente allo stadio, un’altra fondamentale strategia perseguita dalla società è quella relativa al coinvolgimento delle famiglie. Bisogna ricordare che a Verona una parte dei tifosi (che sarebbe meglio definire “non tifosi”) della curva è conosciuta per essere “razzista”, appellando con vergognosi cori ogni giocatore di colore che si presenti a giocare al “Bentegodi”. Il fatto più grave risale al 28 aprile 1996 quando allo stadio "Bentegodi" penzolò un manichino nero appeso al cappio davanti allo striscione che in dialetto scaligero ammoniva l'allora presidente Stefano Mazzi che corteggiava l'olandese Ferrier: "Ci regali il negro? Dagli da pulire lo stadio"483. Negli anni successivi altri episodi del genere si sono ripetuti provocando il clamore e l’insorgere di tutta la stampa italiana che arrivò a definire Verona come una “città razzista”.
E’ chiaro che questi episodi non portano sicuramente una bella immagine della società, che a sua volta deve cercare di tranquillizzare i propri tifosi “normali”, e creare delle apposite campagne promozionali per invogliare anche le famiglie (uno dei target più a rischio in questo caso) ad accorrere allo stadio484. In particolare, fra le azioni intraprese dalla società merita di essere ricordata quella del presidente Pastorello, che nella stagione 2001-2002 ha deciso di inserire nella rosa della prima squadra il giocatore colombiano di colore Montano. La società, inoltre, per tutelare il proprio pubblico dalle gesta compiute da una parte dei tifosi della curva sud (che si dice appartengano a gruppi politicizzanti di destra) ha chiesto l’aiuto anche del sindaco, che si è mobilitato per salvaguardare il patrimonio Hellas Verona dalle accuse di avere un pubblico razzista, facendo distribuire ai tifosi della curva cinque mila magliette con la scritta: "Verona non è razzista".
Così come accade per qualunque altra società sportiva, all’attività di marketing viene dato un sufficiente (anche se, forse, non abbastanza) spazio. In termini pratici, la società ogni anno destina una cifra di cento milioni di lire all’attività di marketing, da spendere per le campagne pubblicitarie per gli abbonamenti e per tutte le altre politiche che si dovranno attuare nel corso della stagione. Il dipartimento dovrà gestirsi questi soldi oculatamente, in quanto non potrà contare su nessun altro contributo finanziario per lo sviluppo delle proprie strategie. Per poter costruire una squadra che sia in grado di fornire soddisfazioni ai propri tifosi, l’Hellas Verona punta molto la propria attenzione sullo sviluppo del settore giovanile, che per qualsiasi società sportiva dovrebbe costituire un bacino dal quale poter attingere per l’organico della prima squadra (più avanti, quando parleremo del marketing mix, spiegheremo come questa strategia viene attuata).

di Nicola Alessandrini [Visita la sua tesi »]

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