Elica

All’origine di un’azienda, che oggi vanta meritatamente la Leadership nel mercato delle cappe per cucina, c’è la passione, la dedizione e l’imprenditorialità di Ermanno Casoli. Veterinario dalle lungimiranti vedute, che nel 1970 si presenta via treno alla sede olandese della Philips, con in mano un’ Idea e tanta Determinazione: una cappa aspirante così potente, parole sue, “da costringere bistecche e filetti a cuocere legati alle padelle con le cinture di sicurezza”. L’idea è talmente semplice quanto convincente, e gli olandesi già nel 1978 vedono i frutti di quest’alleanza. In otto anni Ermanno Casoli passa da veterinario a imprenditore “terzista” per uno dei più grandi marchi al mondo, al comando di 200 operai localizzati a Collepaganello, Fabriano. Purtroppo il sogno si infrange improvvisamente, con la prematura scomparsa del Padre Fondatore ed ispiratore. Tocca ora al figlio Francesco Casoli, appena sedicenne, prendere le redini dell’azienda di famiglia; lo fa con coraggio, determinazione, passione, dedizione ma soprattutto con uno sguardo imprenditoriale innovativo, capace di andare oltre i canonici punti di vista. Puntualmente, anno dopo anno, Francesco Casoli capitalizza l’eredità del padre, moltiplicando il fatturato, ed orientando progressivamente l’azienda a quel connubio apparentemente antitetico di tradizione-innovazione e tecnologia- design che certamente distingue il Brand nell’attuale Business. Ecco che la potenza carismatica ed imprenditoriale del se pur giovanissimo nuovo Proprietario ha ottimamente traghettato e delineato l’azienda verso il nuovo millennio. Momento in cui, negli ultimi sette anni, molte cose sono cambiate per questa realtà marchigiana. In primo luogo nel 2000 si conclude un processo di acquisizioni nella lunghezza della filiera, che delinea un gruppo industriale operante nel settore dei motori elettrici, dei trasformatori elettrici, nell'elettronica, nella produzione di prodotti speciali in acciaio e nella produzione di cappe per cucina; mercato, quest’ultimo, dove diventa primo produttore mondiale. Inoltre già nel 1999 Casoli, nell’ottica del suo mecenatismo artistico, chiama a se David Lewis e gli lancia una sfida, trasformare la cappa in qualcos’altro, qualcosa di diverso, in un prodotto che fosse sinonimo di design, tecnologia, suggestione, emozione. Sfida accolta e vinta: è l’inizio di una collaborazione che ancora oggi continua. Chiara quindi l’intenzione di mantenere il proficuo e consolidato Asset del B2B, ma anche provare ad aggredire il mercato B2C a marchio proprio, secondo una logica di posizionamento competitivo basata sull’oggetto d’arte, sull’oggetto d’arredamento. Cioè sulla differenziazione. Elica si distingue per una spiccata sensibilità nel cogliere trend sociali e di consumo, quali la Customerizzazione del prodotto: nel 1982 Elica lancia la prima cappa “Lego” in cui si hanno un cuore uguale per tutti i modelli e frontali personalizzabili per ogni cliente. Elica è il primo produttore nel mercato di riferimento a cogliere ed avvalersi di questa “filosofia produttiva”. Altro segno della naturale tendenza di Elica a precorrere o tempi è nel 1987, quando per la prima volta il design fa il suo ingresso in cucina con le “cappe da cucina” che diventano oggetti da mostrare, da esibire. Ma è nel 2000 che, come detto, Elica fa il vero salto passando da una se pur importante realtà manifatturiera ad una strutturata realtà industriale, perseguita attraverso una seria di strategiche acquisizioni che consolidano la posizione economica dell’azienda su 350 milioni di Euro con oltre 2200 persone dislocate in parte centralmente a Fabriano, in altra parte in Polonia, Messico ed in Giappone dove è stata sottoscritta una Join venture produttive e distributive. Ma è stato nel 2004 con la nascita della OM che inizia la rivoluzione, il successo globale. Obiettivo (il successo globale) raggiunto, ma già si persegue un nuovo trampolino, un nuovo slancio creativo, una nuova sfida che si ha nel 2006 con Evolution, “un cuore [dall’elevatissimo tasso tecnologico], tanti modi di essere”. In cui si parla di una cappa…, di un lampadario…di un oggetto d’arte e d’arredamento. Il culmine di quel processo perseguito negli anni con tanta passione e tanta dedizione, quell’idea di vita e di business di acquisire con il Brand la Category Value per poi costruire intorno tutto un Mondo diverso, Il Mondo Elica. Un Mondo che da sempre coinvolge non solo i Consumatori, ma anche (soprattutto) le Risorse Umane del territorio. Il progetto di questa Lungimirante ed Audace azienda infatti evolve storicamente nei binari di un tacito patto prima con il territorio, e poi con le RU del territorio; un patto che da una parte vincola l’impresa ad un profondo rispetto e considerazione di tali RU, ma dall’altra garantisce all’azienda stessa una Popolazione di riferimento (in senso lato, comprensivo anche degli SH interni ed esterni meno prossimi) che considera l’azienda come un Lovemark. Un vero rapporto di Rispetto ed Amore sedimentato nel tempo, il cui vantaggio competitivo in termini di RU è chiaro ed evidente alla luce degli argomenti sin qui approfonditi nel corso della trattazione. Ma già una nuova sfida è pronta, già l’azienda ha saputo guardare oltre e si preparava a diventare più snella, più veloce, più competitiva quotandosi in borsa. Obbiettivo (anche questo) raggiunto nel novembre 2006. Il presente, il futuro, si declina sempre più in un nuovo sguardo al futuro, nella cappa come punto luce, come oggetto d’arredamento; in cui scompare il camino di aspirazione ed il rumore prodotto è pari a zero (ormai prossimo il brevetto Elica Deep Silence).

di Alberto Ponziano Petriola [Visita la sua tesi »]

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