La comunicazione crea valore

Approfitto della rubrica di Tesionline per creare un dibattito sull’importanza della comunicazione nelle strategie aziendali.
Prendo spunto semplicemente dall’enorme sforzo comunicativo fatto dalla Geox relativamente alla sua raffinata strategia di posizionamento del marchio Geox nel mercato, nel rafforzamento delle idee che stanno alla base della scarpa che respira, la sua valorizzazione sotto diversi fronti.
Infine con il suo collocamento in borsa come scarpa di lusso, con un valore che solo gli esperti pochi anni fa avrebbe attribuito alla Geox.
Ma facciamo un piccolo passo indietro, sulla valorizzazione sotto diversi fronti; vorrei porre l’attenzione su come si abbia voluto valorizzare il marchio, il brevetto, il know how, i beni cosiddetti intangibili, aspetto che poche aziende in Italia curano forse proprio perché non è tangibile e richiede una conoscenza manageriale che ancora pochi possiedono.
Certo che non voglio sottovalutare lo sforzo profuso nel miglioramento della struttura distributiva che sicuramente ha raggiunto una penetrazione nel mercato di alto livello.
Però l’impegno di Geox con le Università dimostra ancor di più di come si punti a costruire un canale di trasmissione forte con il patrimonio dei beni cosiddetti intangibili.
Beni quest’ultimi che sono le basi di crescita del futuro di questa azienda.
Ma la chiusura del cerchio della strategia in questo caso è rappresentata propria dalla comunicazione che di fatto ha valorizzato in termini economici questo impegno.
Il valore della azioni Geox ha risentito profondamente delle prospettive di crescita dell’azienda, di fatto ampiamente influenzate da questa strategia di fondo di comunicazione del valore intrinseco di questi beni intangibili.
Questo progetto, che a mio parere dovrebbe essere messo al centro di analisi e studi nei percorsi di economia in tutte le Università, è emblematico proprio per il fatto che riesce ad autofinanziarsi.
In questo caso la pubblicità su un’idea del prodotto, la famosa membrana che fa “respirare il piede”, di fatto ha valorizzato non tanto il prodotto, quanto il valore dell’Azienda e di riflesso poi il prodotto.
Credo di poter assimilare questo tipo di comunicazione, a quella fatta dalla Toyota per quanto riguarda la Yaris, puntando la campagna pubblicitaria sulla genialità del prodotto Yaris (che ha messo in primo luogo in luce la Qualità profusa dalla Toyota).
Ma nel caso di Geox credo di poter affermare che lo spettacolo diretto dal maestro Mario Moretti Polegato sia stato ben orchestrato in quanto dagli articoli di ogni quotidiano locale abbiamo potuto osservare di quanti eccessi di rialzo abbia registrato il titolo appena immesso nel mercato.
Un progetto americano all’italiana…questo è il nuovo slogan della Geox… forse perché vorrà conquistare anche il mercato americano?… o perché vuole attirare l’attenzione degli investitori americani?
Presto verrà comunicato… È sarà senz’altro una nuova strategia di valore.

di Sandro Corocher [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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