Il modello di diffusione di Rogers

Innovazione ed ingresso dei nuovi prodotti nel mercato


Gli studi di Everett Rogers rappresentano il punto di partenza fondamentale per approcciarsi allo studio di un modello di diffusione. Il modello di Rogers, comunemente applicato in tutto il mondo sia nei paesi industrializzati che in quelli in via di sviluppo, spiega il processo mediante il quale le innovazioni sono diffuse ed adottate nelle comunità di consumo. Il modello identifica quali persone adottano prima e quali dopo, descrive il processo mentale che si dovrebbe seguire quando si adotta un'innovazione, segnala e spiega come il processo di diffusione dipenda dalle caratteristiche delle innovazioni.


Nel 1940 studiosi delle università americane cominciarono a cercare delle vie per aiutare gli assistenti tecnici a dare una risposta sul modo in cui si diffondono le idee e le pratiche innovative all'interno delle comunità di consumo. Questa ricerca è assai conosciuta grazie agli scritti di Everett Rogers (Rogers, 1962; Rogers & Shoemaker, 1971). Egli riassunse questi studi in un insieme di generalizzazioni, che formarono il modello di diffusione: esso divenne noto e comunemente applicato in tutto il mondo sia nei paesi industrializzati che in quelli in via di sviluppo.

Il modello di diffusione intende descrivere e spiegare il processo mediante il quale le innovazioni sono diffuse ed adottate nelle comunità di consumo. Il modello identifica quali persone adottano prima e quali dopo (le categorie di adottanti) descrive il processo mentale che si dovrebbe seguire quando si adotta un'innovazione (il processo di adozione), segnala e spiega come il processo di diffusione dipenda dalle caratteristiche delle innovazioni. Sulla base di queste generalizzazioni, si indicò come un assistente tecnico debba definire il gruppo di utenti con cui intende lavorare, come determinare l'appropriato contenuto del messaggio, e quali metodi di consulenza usare in relazione all'utenza, al contenuto e allo stadio nel processo di adozione.

Il modello di diffusione suggerisce che nel tempo il processo di diffusione segue una curva di frequenza a forma di campana. Sulla base del momento del loro ingresso in questa curva di frequenza i consumatori sono divisi in cinque categorie: innovatori, primi adottanti, prima maggioranza, tarda maggioranza e ritardatari.

Analizzando il vasto corpo di approfondite ricerche condotte in questo campo, Rogers e Shoemaker identificano alcune caratteristiche delle diverse categorie di adottanti. Queste caratteristiche comprendono valori, caratteristiche socio-economiche, variabili della personalità e comportamenti comunicativi. Si suppone ad esempio, che gli innovatori siano amanti del rischio, la tarda maggioranza scettica ed i ritardatari tradizionalisti. Tra gli attributi dei primi adottanti vi sono un più alto livello d'istruzione, l'elevato status sociale ed attività più ampie e specializzate. Si trovò inoltre che i primi adottanti erano meno dogmatici, meno fatalisti, più razionali e orientati all'ottenimento dei risultati, più aperti verso il credito, il cambiamento, il rischio, lo studio e la scienza. Inoltre essi hanno un grado di partecipazione sociale più elevato, sono più cosmopoliti, hanno più contatti con gli assistenti tecnici e accesso alle informazioni, hanno un'elevata conoscenza delle innovazioni e un maggior livello di opinion leadership.

Generalmente un individuo difficilmente adotta una nuova idea istantaneamente al primo contatto. In genere l'adozione è preceduta da un periodo più o meno lungo di riflessione e ponderazione. In questo modo l'adozione può essere vista come un processo mentale che avviene nel corso di un lungo periodo di tempo, e comprende anche diverse attività private o pubbliche. Negli anni ‘50 un gruppo di sociologi rurali propose un modello per questo processo che divenne noto come processo di adozione.

Secondo questo modello un individuo percorre cinque tappe per giungere all'adozione di una innovazione.
Le cinque fasi sono descritte da Rogers e Shoemaker nel modo seguente:
- Fase della consapevolezza. L'individuo è esposto all'innovazione ma manca di informazioni complete a riguardo.
- Fase dell'interesse. L'individuo sviluppa interesse sull'innovazione e cerca ulteriori informazioni.
- Fase della valutazione. L'individuo applica mentalmente l'innovazione alla sua situazione presente e a quella futura, quindi decide se provarla o meno.
- Fase della sperimentazione. L'individuo sperimenta l'innovazione su piccola scala per determinarne l'utilità nella propria situazione.
- Fase dell'adozione. L'individuo decide di continuare il pieno uso dell'innovazione.

Il modello del processo di adozione è proposto come riferimento per la selezione dei metodi o dei canali nel lavoro di consulenza. Si ritiene che i mass media siano appropriati nelle prime fasi del processo (consapevolezza e interesse) mentre i canali personali quali incontri di gruppo ed incontri individuali con gli assistenti tecnici, gli amici e i vicini siano necessari negli ultimi stadi (valutazione, sperimentazione, adozione).
Il modello di diffusione con le sue tre componenti, categorie di adottanti, il processo di adozione e le caratteristiche delle innovazioni, rappresenta un tentativo ambizioso di applicare un modello scientifico all'area della pianificazione sociale del cambiamento. Lo scopo è quello di acquisire conoscenza su un processo sociale in modo tale da poterlo controllare e dirigere. Gli assistenti tecnici grazie ad esse dovrebbero essere in condizioni migliori per pianificare e implementare un efficiente programma di consulenza, trasferire i loro messaggi e aumentare i tassi di adozione. La conoscenza delle categorie degli adottanti aiuta gli assistenti tecnici a identificare tra i loro utenti gli innovatori, i primi adottanti e i ritardatari. In tal modo possono, ad esempio, dirigere i loro messaggi agli innovatori, o forse anche meglio, ai primi adottanti che esercitano un'opinion leadership più forte.

E' anche possibile che gli assistenti tecnici intendano raggiungere i ritardatari, che più degli altri hanno bisogno di consigli, e mettere a punto le strategie mirate specificamente per loro. “L'azione degli A.T. è molto più efficace" scrivono Rogers e Shoemaker (1971,175) “se possono identificare tra i destinatari potenziali innovatori e ritardatari, e utilizzare diverse strategie di cambiamento per ciascun sottogruppo”.

di Elisabetta Trapani [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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