Elaboration Likelihood Model

Modello di Studio del Comportamento del Consumatore

Elaborato dagli psicologi Petty e Cacioppo, il modello ELM (Elaboration Likelihood model), (Aaker D.A., Myers J.G.), è uno dei modelli che studiano il modo in cui vengono elaborate le informazioni contenute nel messaggio e il cambiamento del comportamento che si verifica nei consumatori al momento della ricezione del comunicato. In questo studio gli Autori prendono in considerazione l’attenzione cui lo spettatore rivolge al messaggio. Da un lato avremo un’attenta riflessione, sinonimo di coinvolgimento verso il significato del messaggio, il che porta ad un’attenta analisi di quelle che sono le caratteristiche che l’individuo si aspetta dal bene pubblicizzato. Questo tipo di processo di persuasione è definito da Petty e Cacioppo Percorso Centrale al Cambiamento d’Atteggiamento.
Al contrario, la mancata elaborazione delle informazioni trasmesse, porta ad un’accettazione o un rifiuto, raggiunti senza un’attenta riflessione ma semplicemente su stimoli, positivi o negativi immediati, che lo spettatore avverte al momento del messaggio. Questo processo è stato chiamato da Petty e Cacioppo Periferico al Cambiamento d’Atteggiamento. Pertanto l’accettazione o il rifiuto non saranno state frutto di un’accurata valutazione ma, piuttosto, di prime impressioni che avranno attratto o contrastato i piaceri del consumatore.
Attraverso il modello ELM di probabilità dell’elaborazione, riportato in figura, gli autori evidenziano i casi in cui gli spettatori seguiranno il percorso centrale o periferico.



Come si potrà notare nella figura, l’elaborazione dell’informazione attraverso il percorso centrale o periferico è segnata dalla presenza di due fattori, la motivazione e la capacità ad elaborare l’informazione. Nel primo caso, lo spettatore accetterà la conclusione della superiorità di quella marca sul fatto che:
- Le argomentazioni presentate erano sufficienti;
- La fonte era considerata attendibile;
- L’associazione musicale era perfetta;
- Lo spot presentava un risultato credibile.
Di contro, riterrà quella marca non adatta, non a causa della logica degli argomenti presentati, ma per via di stimoli negativi suscitati; ossia:
- La posizione è considerata troppo estrema;
- La fonte è considerata sospetta;
- Il mezzo veicolante lo spot non è considerato rispettabile.

La motivazione ad elaborare l’informazione è un processo che scatta solo nel caso di alto coinvolgimento da parte dello spettatore, il che avviene quando questo sia già utilizzatore o potenziale utilizzatore del prodotto e quest’ultimo rivesta nella mente del consumatore un’importante decisione d’acquisto. Questo avverrà per l’acquisto di un bene durevole come una casa o un acquisto che abbia delle componenti affettive, come regali o altri acquisti destinati ad eventi importanti. In mancanza di suddette caratteristiche il coinvolgimento del consumatore è basso è pertanto sarà bassa la probabilità di un’elaborazione centrale.

Caratteristiche di un basso coinvolgimento si possono definire:
- la mancanza di ricerche di informazioni sulla marca;
- mancanza di confronti tra le caratteristiche del prodotto;
- il trovare somiglianza tra i prodotti appartenenti a differenti marche;
- mancanza di preferenze verso una specifica marca.
Per quanto riguarda la capacità ad elaborare l’informazione, il messaggio deve essere studiato in modo da essere comprensibile ed elaborabile dai consumatori a cui è indirizzato. L’incapacità di elaborare il messaggio equivale alla mancanza di effetto del messaggio.

di Elisabetta Trapani [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

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