Pubblicità e Consumatori: I modelli di Gerarchia degli Effetti

Fase Cognitiva, Affettiva e Comportamentale


Il modello evidenzia il succedersi degli effetti della pubblicità secondo un ordine in cui, ad ogni atteggiamento del consumatore, segue una determinata posizione gerarchica. Sono tre le fasi che si susseguono: cognitiva, affettiva, comportamentale. Tra i principali modelli di gerarchia degli effetti troviamo il modello Aida, il modello Dagmar e il modello Rogers.


I modelli della gerarchia degli effetti (Hierarchy – of – Effects), evidenziano il succedersi degli effetti della pubblicità secondo un ordine in cui, ad ogni atteggiamento del consumatore, segue una determinata posizione gerarchica. Le fasi sono tre (Brasini,1993):

a) fase cognitiva, che riguarda le conoscenze e le informazioni di cui il singolo consumatore dispone;
b) fase affettiva, che si collega al sistema delle preferenze del consumatore ed alle sue valutazioni soggettive;
c) fase conativa o comportamentale, che descrive le azioni, ossia gli atti di acquisto ed il comportamento successivo.

In particolare la pubblicità se ha obiettivi di tipo comunicazionale è in grado di influenzare, in qualche modo, la risposta del consumatore a livello cognitivo ed affettivo. La risposta cognitiva del consumatore riguarda la percezione e la memorizzazione dei messaggi pubblicitari. La risposta affettiva concerne invece l’impatto della pubblicità sulla percezione degli attributi del prodotto, sulla valutazione e sulle preferenza per il prodotto e le marche.

Attraverso l’analisi della risposta cognitiva ciò che si vuole studiare è la capacità dell’annuncio di abbattere il muro di indifferenza al fine di essere vista, compresa e memorizzata da parte del target di clienti a cui la comunicazione si rivolge. Il primo requisito di un annuncio è infatti quello di farsi notare, poiché senza questo presupposto risulta impossibile, per la pubblicità, sortire qualsiasi altro tipo di effetto sul consumatore.
Il secondo livello di efficacia riguarda la risposta affettiva e l’impatto del messaggio percepito nei confronti dell’atteggiamento nei confronti del prodotto. Il fatto che un messaggio sia stato raccolto dal target di riferimento non significa automaticamente che la comunicazione sia efficace sul piano del cambiamento di atteggiamento, poiché un messaggio perfettamente ricevuto, compreso e assimilato, può essere totalmente inefficace, in quanto inadeguato non credibile o non pertinente. Al fine di perseguire questo scopo l’offerta deve pertanto essere, desiderabile, ossia interessante per il potenziale cliente; esclusiva, ossia nessun’altra marca deve presentare un’offerta simile; credibile, ed affinché ciò avvenga la fonte deve possedere le caratteristiche di competenza e fiducia. Dopo l’esplicazione di queste due fasi è possibile giungere alla fase comportamentale che porta al cambiamento di atteggiamento vero e proprio e si conclude con l’atto di acquisto.

I principali modelli che di gerarchia degli effetti sono: il modello Aida, il modello Dagmar, il modello Rogers, il modello di Lavidgee Steiner ed il modello dei tre ordini gerarchici.

di Elisabetta Trapani [Visita la sua tesi »] [Leggi i suoi articoli »]

Condividi questa pagina