Neuroimaging

La tecnologia medica al servizio della comunicazione aziendale

Risonanza Celebrale

È una tecnologia in rapido sviluppo che include l’insieme delle tecnologie di scansione encefalografica in grado di produrre immagini della struttura o del funzionamento dei neuroni. Si utilizza, infatti, la risonanza magnetica applicata alla corteggia mediante pre-frontale per analizzare le reazioni fisiologiche del cervello nella fase culminante della decisioni d’acquisto, che possono scaturire da un prodotto, marchio, o campagna pubblicitaria. Secondo, i ricercatori l’atto di decidere se compiere una acquisto dura 2,5 secondi. Quando la possibilità di acquistare qualcosa si materializza per la prima volta nella mente della persona, la corteccia visiva, sul retro della testa, entra in azione. Dopo qualche frazione di secondo, la mente inizia a esaminare il prodotto, come se lo stesse guardando da ogni lato. Tale fattore attiva i circuiti mnemonici nella corteccia sinistra, appena sopra l’orecchio. Quando invece un prodotto si registra come una preferenza fortemente voluta dal soggetto, l’azione si origina nella corteccia parietale destra, sopra e appena dietro l’orecchio.

Dal momento che il pensiero corrisponde a un tipo di comportamento elettrochimico, grazie a questa tecnica i ricercatori possono studiare direttamente il cervello mentre compie le sue attività mentali. Il neuroimaging offre notevoli prospettive di sviluppo, permettendo di perfezionare le tecniche, modificare il campo d’applicazione delle ricerche di mercato standard e misurare le reazioni dei soggetti agli stimoli. La finalità è di aiutare i manager a stabilire l’efficacia dei questionari di ricerca (per esempio, test standardizzati), misurando in modo certo pensieri e sentimenti. Queste tecniche possono anche individuare le metafore profonde o le immagini archetipiche usate per sviluppare messaggi pubblicitari o per mettere a punto strategie di posizionamento. La possibilità di individuare e misurare le reazioni del consumatore agli stimoli del mercato attraverso la tecnologia dell’imaging cerebrale rappresenta un obiettivo ambizioso, ma può offrire indicazioni proficue per lo sviluppo di nuove idee-prodotto, posizionamenti e design di prodotti alternativi.

Il neuroimaging si avvale di due metodologie di analisi: la Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) e la Functional Diffuse Aptical Tomography (fDOT). La prima è un modo non invasivo per seguire l’attività neuronale. La sua tecnica più comune è il Blood Oxygen Level Dependent, che identifica le aree del cervello caratterizzate da un tasso di flusso sanguigno più elevato cui corrisponde un’attività mentale più intensa. La procedura standard di fMRI consta di pochi passaggi. Innanzitutto si raccolgono alcune immagini della zona cerebrale interessata, come l’area dell’emisfero destro, attivata durante l’elaborazione di metafore. Successivamente, si prende in esame un’altra serie di immagini nel momento in cui il cervello è in piena attività cognitiva, ovvero quando passa in rassegna diversi messaggi pubblicitari contenuti metafore. Quindi, si sottrae il primo gruppo di immagini dal secondo. I ricercatori pensano che le metafore attivino con successo le aree cerebrali più visibili nell’immagine finale, e suppongono che l’attivazione avvenga in modo diverso se una metafora è più coinvolgente dell’altra. Contemporaneamente, i tecnici monitorano le aree del cervello legate ai sentimenti positivi, alle emozioni e ai processi mnemonici per verificare se messaggi pubblicitari differenti le attivano in modo diverso. Questa ricerca può essere utile, per esempio, per scoprire se un particolare annuncio faccia emergere in modo più efficace le emozioni positive e ricordi passati, creandone dei nuovi. Gli svantaggi sono legati alla scomodità in cui si trova a stare il soggetto monitorato (rumore, impossibilità di muoversi) al costo e alla non portabilità del mezzo.

Il metodo fDOT, invece, non presenta questi inconvenienti. Infatti durante il processo di imaging i soggetti hanno una relativa libertà di movimento, consentendo ai tecnici di compiere rilevazioni ovunque. Anche se la metodologia fDOT consente di compiere rilevazioni ad una profondità massima di un centimetro dalla superficie del cervello, il raggio d’azione della macchina rende possibili rilevazioni in molte zone corticali di interesse. La procedura di funzionamento si basa sul principio su cui se si fa scattare il flash tenendo nel palmo della mano la luce visibile può compiere un percorso notevole attraverso i tessuti umani rimanendo ancora percepibile. I tessuti biologici colpiti da una luce alla soglia dell’infrarosso possiede una particolare trasparenza, che può rilevare le variazioni del flusso sanguigno manifestate in particolari aree. Le differenze di assorbimento dello spettro luminoso, che distinguono il sangue ossigenato da quello che non lo è, permettono al ricercatore di compiere in modo indiretto una misurazione dell’attivazione neurale. Il principio di funzionamento è simile a quello del metodo fMRI. I parametri base sono confrontati dai dati che emergono dalle misurazioni compiute quando i soggetti stanno per affrontare un’attività cognitiva. Questa tecnica usa strumenti e rilevazioni laser, applicati sulla testa al di sopra dell’area celebrale esaminata.

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[Nell'immagine: Risonanza celebrale - neuroimaging]

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